Følg den digitale valgkamp live

Bliver det et klimavalg eller et økonomivalg? Eller ender et helt tredje tema med at dominere valgkampen?

Det er noget af det, som politikerne forsøger at påvirke, når de kæmper om vælgernes opmærksomhed – også på sociale medier, hvor økonomi de seneste dage har lagt sig i førersædet som det tema, der annonceres mest for.

Det fortæller Mads Fuglsang Hove, der er videnskabelig assistent ved Digital Democracy Centre på SDU. Han har udviklet hjemmesiden ensyvni.dk, hvor man på daglig basis kan følge med i, hvordan partier og kandidater annoncerer på sociale medier, og hvem de forsøger at ramme med deres annoncer.

Det går under betegnelsen microtargeting, hvor partier og politikere søger at ramme specifikke vælgere ud fra databaseret viden om bl.a. demografiske forhold og interesser.

- De to emner, som partierne kaster flest annoncekroner efter, er økonomi og klima. I dagene op til, at valget blev udskrevet, lå de fuldstændig lige, men nu er økonomi rykket i front, hvilket primært skyldes store annoncer fra Liberal Alliance. Det viser, at der er kamp om dagsordenen, og det kan få stor betydning for valgets udfald, om den ene eller anden dagsorden kommer til at stå stærkest.

- Hvor de venstreorienterede partier typisk bliver vurderet som de bedste til at håndtere klimapolitik, vurderes de højreorienterede partier til at være bedre på den økonomiske politik, og det afspejler sig også tydeligt i de emner, partierne kommunikerer om. Det bliver derfor virkelig spændende at følge valgets temaer de næste uger, og om nogle partier bliver nødt til at sadle om undervejs, som vi så det ved det seneste valg, hvor det først i løbet af valgkampen gik op for politikerne, hvor vigtig klimapolitik var for vælgerne, siger Mads Fuglsang Hove.

Partierne kender deres vælgere
Et andet centralt spørgsmål, som Facebooks og andre platformes annoncebiblioteker blotlægger er, hvem partierne målretter deres indsatser mod, både geografisk, alders- og kønsmæssigt.

Ser man på geografi, afspejler den geografiske målretning, hvor i landet partiernes vælgere befinder sig, forklarer Mads Fuglsang Hove.

- For eksempel bliver 49,2 procent af Frie Grønnes annoncer vist i Region Hovedstaden, mens det kun gælder 20,2 procent af Dansk Folkepartis annoncer. Og for Enhedslistens vedkommende bliver 43,3 procent af deres annoncer vist i Region Hovedstaden, så partierne er meget bevidste om at nå de vælgere, der med størst sandsynlighed vil stemme på dem.

En tilsvarende tendens gælder aldersgrupper, hvor eksempelvis Enhedslisten i høj grad fokuserer på de unge vælgere, mens bl.a. Venstre, SF og Danmarksdemokraterne i højere grad går efter de ældre vælgere.

Men generelt prøver rigtig mange partier (Enhedslisten, Frie Grønne, Alternativet, Kristendemokraterne, Liberal Alliance og Socialdemokratiet) især at nå de unge under 35 år, hvilket ifølge Mads Fuglsang Hove kan hænge sammen med, at unge vælgere er sværere at nå i de traditionelle medier. Samtidig har de unge færre valghandlinger bag sig og har formentlig en lavere grad af partiloyalitet end de ældre vælgere.

Hvad betyder det for demokratiet?
Det er første gang, vi kan følge partiernes microtargeting af danske vælgere ved et Folketingsvalg, og derfor vil et forskerteam fra Digital Democracy Centre på SDU undersøge fænomenet nærmere, og hvad det betyder i et demokratisk perspektiv.

- Det er demokratisk vigtigt, at vi har viden om, hvordan partierne målretter bestemte budskaber til bestemte vælgergrupper, og hvor mange penge de bruger på det, så vi kan få en diskussion i gang om, hvorvidt det er godt eller skidt, siger Mads Fuglsang Hove og tilføjer:

- Det kan være problematisk, hvis et parti fortæller to forskellige virkeligheder til to forskellige målgrupper. Omvendt kan microtargeting være en måde til at nå bestemte vælgergrupper, som måske ellers ikke er repræsenteret i samme omfang i den politiske debat. Det kan for eksempel være de borgere, som har lav grad af politisk interesse og opmærksomhed og derfor i mindre grad normalt interagerer med politisk indhold både off- og online.

Og Claes de Vreese, der står i spidsen for Digital Democracy Centre og forsker i politisk kommunikation og digitale valgkampe, supplerer:

- Forskningen har vist, at microtargeting kan være effektiv. Men først og fremmest er der behov for at afdække, i hvilken udstrækning det finder sted. Det skal vi først blive klogere på, inden vi råber ‘vagt i gevær’ eller ‘det gør nok ikke noget’.

Forskellige budskaber i og uden for byerne
Forskningsprojektet skal blandt andet kaste lys over, hvilke budskaber partierne præsenterer for udvalgte vælgere og ikke for andre.

Et eksempel på det er en tidligere annonce fra Socialdemokratiet, der ønsker folk en glædelig Pride. Annoncen er kun målrettet Region Hovedstaden, og ifølge Mads Fuglsang Hove spiller det ind i vores forståelse af, at de socialdemokratiske vælgere i byerne har nogle andre værdier og holdninger end i andre dele af landet.

På samme måde kører partiet annoncer om, hvordan de har været med til at sikre nærpolitistationer i Billund og Brønderslev, hvor annoncerne også målrettes netop de specifikke områder.

Mads Fuglsang Hove peger på uddannelse som et tema, der kan dele vandene i den igangværende valgkamp og føre til forskellige budskaber geografisk:

- Uddannelse fylder meget i den politiske debat i øjeblikket, og når regeringen taler om udflytning af uddannelsespladser og om at ændre nogle uddannelsers form, er det klart, at budskabet bliver taget bedre imod i landområderne end i byerne, der mister uddannelsespladser, siger han.

De bruger flest penge
Endelig er der spørgsmålet om, hvilke partier der kaster flest penge i den digitale valgkamp, og her stikker Liberal Alliance indtil videre af fra øvrige partier, mens Socialdemokratiet og Konservative følger efter. Mads Fuglsang Hove forventer, at det vil udligne sig i løbet af valgkampen, fordi partierne har forskellige strategier for, hvornår de igangsætter deres annoncer.

For individuelle kandidater spiller annoncering også en stor rolle i valgkampen, hvor eksempelvis Mai Mercado og Marcus Knuth er blandt politikerne med størst forbrug på hhv. ca. 55.000 kr. og 45.000 kr. i løbet af de seneste to måneder.

- Der er også en tydelig ideologisk forskel i, hvem der eksponeres for de enkelte kandidaters annoncer.  Kandidater på venstrefløjen målretter deres annoncer mod kvinder, og de borgerlige kandidater har fokus på mandlige vælgere, hvilket stemmer overens med, hvordan hhv. kvinder og mænd har stemt ved de forudgående folketingsvalg, lyder det fra Mads Fuglsang Hove.

Efter valget vil SDU-forskerne analysere de mange data mere dybdegående.

- Vores projekt skal bidrage til at skabe mere systematisk viden om, hvad der foregår online i løbet af en valgkamp. Det er en del af den demokratiske proces, som er vigtigere end nogensinde, og som vi ved for lidt om, slutter Claes de Vreese.

Ensyvni – valgkampen i tal
På hjemmesiden ensyvni kan man under hele valgkampen følge med i, hvordan partierne fører kampagne på sociale medier, og hvilke budskaber de deler, og hvem de målretter dem. 

Alt sammen bygget på data fra de annoncer og opslag, politikerne laver på sociale medier siden 1. august 2022.

Hjemmesiden opdateres dagligt og kan tilgås her. 

Projekt og metode
Forskningsprojektet om microtargeting skal bidrage til at skabe større gennemsigtighed om partiernes annonceforbrug- og målretning, og hvad det betyder i et demokratisk perspektiv.

Projektet gennemføres i samarbejde mellem Mads Fuglsang Hove, Claes de Vreese, Sara Hobolt og Arjen van Dalen, alle fra Digital Democracy Centre på SDU.

Dataene i projektet kommer fra tre kilder:

• Meta Ad Library. Information om annoncer kørt på Metas platforme.
• Google Ad Library. Information om annoncer kørt på Googles platforme.
• Crowdtangle. Information om Facebook opslag og reaktioner.

Cambridge Analytica-skandalen
Da det kom frem, at analyseselskabet Cambridge Analytica havde fået ulovlig adgang til data om 50 millioner amerikanske vælgere gennem Facebook under præsidentvalget i 2016, skabte det et enormt pres på sociale medier for at skabe åbenhed og dele oplysninger om, hvem der annoncerer, og hvem der ser annoncerne på platformene.

Siden har platforme som Meta, der er moderselskab for bl.a. Facebook, Instagram, WhatsApp og Messenger, åbnet op for et annoncebibliotek, hvor alle kan fremsøge og få information om politiske annoncer, som er lavet siden 2019.