Gode tilbud – dårligt for klimaet: Supermarkeders mængderabat fører til madspild

Madspild er et enormt globalt problem – både økonomisk og klimamæssigt. FN estimerer, at en tredjedel af al mad går til spilde.

I samarbejde med otte svenske supermarkeder har to forskere derfor undersøgt, hvordan forskellige typer tilbud påvirker vores indkøb og madspild. Resultatet er klart: Mængdetilbud øger salget med næsten 20% – men fører også til mere madspild i hjemmet.

Fra butik til skraldespand

I forsøget blev over 43.000 køb af friske grøntsager (primært agurker og broccoli) analyseret. Når kunder blev præsenteret for et “2 for X kr.”-tilbud, købte de markant mere end dem, der så et enkelt tilbud som “1 for X kr.”. Men en opfølgende spørgeskemaundersøgelse viste, at maden fra mængdetilbuddene oftere endte i skraldespanden.

“Folk tror, de sparer penge – men ender med at købe mere, end de kan nå at spise,” forklarer Christina Gravert, lektor ved Økonomisk Institut, Københavns Universitet.

Sammen med Milica Mormann (lektor ved Southern Methodist University) står hun bag studiet, som peger på, at vi ofte handler på autopilot.

”Når vi ser et tilbud, tolker vi det som en anbefaling – og det føles nemmere at tage to end at overveje, om vi faktisk har brug for det. Det kaldes en ’default-effekt’ – vi vælger det, der virker som standard,” forklarer Christina Gravert.

To simple løsninger

Forskerne testede også to enkle måder at mindske overkøb:

1. Gør besparelsen tydelig – vis f.eks. “Normalpris: 15,95 kr.” ved siden af tilbuddet.

2. Brug en venlig påmindelse – f.eks. en taleboble på skiltet: “Jeg kommer gerne med hjem, hvis du spiser mig.”

Begge tiltag reducerede salget med 9–11% i forhold til mængdetilbuddet – uden at ændre prisen. Det viser ifølge forskerne, at små ændringer i markedsføring kan gøre en stor forskel.

”Supermarkeder spiller en større rolle, end vi måske tror. Og vi har to klare anbefalinger til dem: Drop mængdetilbud på letfordærvelige varer som grøntsager. Brug nudging til at hjælpe forbrugerne med at tænke sig om,” foreslår Christina Gravert.

Endelig nævner forskerne, at politisk regulering vil være oplagt, hvis frivillige tiltag ikke slår til.

Studiet, som er udgivet af Nature Scientific Reports, kan læses her.