Tilbageholdende forbrugere trækker dansk modesalg ned

I dag åbner Copenhagen Fashion Week, den halvårlige branchebegivenhed med fokus på shows og messeaktivitet hvor den kommende sæsons varer præsenteres og handles. Ovenpå rekordomsætning i 2022 måtte den danske modebranche i 2023 indkassere en tilbagegang på seks procent. Således faldt det samlede salg af dansk mode fra 51,8 mia. kroner til 48,4 mia. kroner i 2023, viser en ny opgørelse fra brancheforeningen for den danske mode-, tekstil- og livsstilsbranche DM&T forud for Copenhagen Fashion Week, som starter på mandag.

Det er både på hjemme- og eksportmarkederne, at de danske modevirksomheder oplever tilbagegang. Tilbagegangen på det danske marked er på fire procent, mens eksporten falder otte procent. Særligt sidstnævnte kan mærkes, for langt størstedelen af omsætningen hentes på eksportmarkederne.

Svækket eksport mærkes omgående

”Ser vi bort fra coronaåret 2020, har eksporten over de seneste 20 år været støt stigende, og det har været med til at gøre tøj og andre modevarer til en af de vigtigste kategorier i den danske vareeksport. Eksporten har i en årrække drevet den samlede vækst i den danske modebranche, og eksporten udgør mere end to tredjedele af den samlede branches omsætning – derfor kan det også mærkes, når eksporten falder så betragteligt,” siger Michael Hillmose, international chef og analyseansvarlig i DM&T.  

Desværre har starten af 2024 ikke budt på mere positive takter. Faktisk er den samlede branches salg faldet ti procent sammenlignet med første kvartal af 2023, og endnu engang er det på eksportmarkederne, at faldet er størst. Eksporten er i løbet af årets tre første måneder faldet 12 procent, og selvom faldet er større her end på hjemmemarkederne, kan faldet i høj grad tilskrives de samme mekanismer.

”De danske modevirksomheder bliver lynhurtigt påvirket af forbrugernes tilbageholdenhed, uanset om vi ser på eksportmarkederne eller de danske forbrugere. Den tilbageholdenhed har været udtalt på en række af de vigtigste eksportmarkeder, og selvom tøj kun har været påvirket meget lidt af inflationen, er der bare mindre budget til tøj i husholdningerne, når andre forbrugsvarer og udgifter stiger – det ser vi konsekvensen af nu,” siger Michael Hillmose.

Tyskland er den største aftager af dansk mode, og her faldt salget 10 procent i 2023, men også i andre store eksportlande som Sverige og Norge er der tilbagegang.

Dansk mode har før rejst sig ovenpå store udfordringer

Når tøjbudgettet bliver mindre, vender forbrugerne sig ofte mod billigere brands, og derfor vil discountbrands typisk opleve en øget forbrugerinteresse. Størstedelen af den danske modebranche ligger i et mellemprissegment eller højere, og derfor kan de hurtigt opleve, at billigere brands løber med forbrugernes gunst på den korte bane. Der foreligger ingen statistik på området, men i løbet af det forgangne år er store onlineplatforme udenfor EU som Shein og Temu, som begge sælger store mængder modeprodukter, vokset markant i EU. Det gælder også i Danmark, hvor begge platforme er blevet blandt danskernes foretrukne onlinebutikker.

Konsekvensen af de udfordrede markedsvilkår har været, at flere etablerede modevirksomheder siden slutningen af 2023 er gået konkurs. I DM&T håber man dog, at udviklingen er toppet, og at man kommer nogenlunde helskindet gennem 2024, og at året ikke fortsætter med lige så store fald i salget som i første kvartal. Her glæder man sig bl.a. over, at eksporten til Tyskland i årets første fem måneder er steget en procent i forhold til samme periode året før, ligesom der også er mere positive takter på andre eksportmarkeder.  

”Der er fortsat en række globale økonomiske og politiske usikkerheder, der påvirker forbruget og dermed også modebranchen, men vi begynder bl.a. at se positive renteudviklinger, som forhåbentlig vil smitte positivt af på forbrugernes optimisme. Så vi går forhåbentlig mod roligere tider, og den danske modebranche har historisk rejst sig flot ovenpå svære tider, hvilket vi så både efter finanskrisen og coronaårene. Det giver grobund for optimisme på branchens vegne, når markedsforholdene bliver mere normale,” siger Michael Hillmose.

Udvikling for den danske beklædningsbranche 2019-2023.

År  Mio DKK	2019	2020	2021	2022	2023	Ændring  2022-2023
Salg i Danmark, Samlet	15.134	13.996	15.865	16.538	15.882	-4 %
Samlet Eksport	26.554	23.629	29.273	35.246	32.560	-8 %
Samlet omsætning	41.688	37.625	45.138	51.784	48.442	-6 %

_{Kilde: Danmark Statistik, FIKS44.}

Udviklingen i første kvartal af 2024

År Mio DKK	Første kvartal 2023	Første kvartal 2024	Ændring Første kvartal 2023-2024
Salg i Danmark, Samlet	4.023	3.802	-5 %
Samlet Eksport	9.416	8.310	-12 %
Samlet omsætning	13.439	12.112	-10 %

_{Kilde: Danmark Statistik, FIKS44.}