Bolig: 4 målrettede kommunikationsgreb til kvinder

1. Tænk på din målgruppe

Er det en funktionær i alderen 35-60 år med en husstandsindkomst på 800.000 kr. og bopæl i storbyområderne? Eller kender du din målgruppe så godt, at du ved lidt mere? At det er en karrierekvinde. At hun jævnligt flytter rundt på møblerne for ikke at komme til at kede sig, skifter sofabord, som vi andre skifter vinterjakke eller falder pladask for nye lamper, så hun konstant har mindst en af sine aflagte til salg på DBA? Og har du målrettet din markedsføring til den viden?

Det er ikke helt så enkelt at tale til vaner, følelser og drømme. Ikke desto mindre er det ifølge Danmarks mest omtalte kvindestudie: vaner, følelser og drømme, du skal tale til, hvis du vil have de danske kvinder til at opdage dit produkt. Sagt med andre ord: Vil du sælge en sofa til en kvinde, så vis, hvordan den kan tage sig ud i en stue. Et hjem er personligt – så ram personligt.

I det omfattende studie, der er gået på opdagelse i hvem der gemmer sig bag danske kvinder i alderen 18-65 år, viste det sig, at 84% af de danske kvinder interesserer sig for indretning. Og de bruger penge på at købe interiør, møbler og tilbehør til deres bolig; Helt præcist mellem 6 og 8 % af deres rådighedsbeløb. Til sammenligning bruger vi 10 % på mad. Studiet, der er baseret på et repræsentativt udsnit af danske kvinder, viste også, at et markant flertal af danske kvinder reagerer på et møbel eller interiør, når de kan se, hvordan stolen, bordet eller vasen vil passe ind i deres hjem. Mens kun 10 % viser interesse for, hvem der har designet det. Selvfølgelig ønsker kvinder at vide, hvem der står bag designet, men det er som hovedregel ikke det, der får dem til at købe. Kommunikerer du primært designet i din markedsføring, så taler du altså forbi en stor gruppe af de danske kvinder. Og hvorfor egentlig?

Forklaringen er enkel. De danske kvinders hjem handler ikke om et fysisk rum, eller om hvad der er i det. Det handler om, hvad der sker i det. Det er en ramme, der understøtter en stemning, et humør eller et mentalt behov. Den ene dag kan badeværelset være yndlingsrummet, fordi vi trænger til at være alene. Den næste dag er det køkkenalrummet, der trækker, fordi vi hygger med vennerne over en god middag. Og når det forholder sig sådan, så er det heller ikke overraskende, at de møbler og det interiør, vi omgiver os med, skal understøtte vores liv – og ikke omvendt. Det er det udgangspunkt, du med fordel kan tage, når du markedsfører dit produkt overfor de danske kvinder.

2. Tal til hjertet

To typer indhold virker, når du skal kommunikere bolig- og livsstilsprodukter til danske kvinder. Vi kalder det på godt nydansk DREAMING og DOING.

Dreaming handler naturligvis om indhold, der pirrer hendes drømme. Det er fx den inspirerende boligreportage, produkter i et miljø, som hun kan identificere sig med eller makeovers, hvor du med få tricks forvandler et rum.

Doing er alt lige fra illustrerede eksempler på, hvordan du indretter med en ny tendens, kreative DIY-projekter til basale husmodertips. Det er løsninger, som hun kan gøre efter.

Når du vælger at pakke dit produkt ind i DREAMING eller DOING-indhold, så tal til hendes hjerte og til hendes situation. Kvinder oplever nemlig budskaber, så skab stemninger, hun kan se sig selv i.

3. Tal til livet

Sæt dit produkt ind i en æstetisk scene fra det virkelige liv, som viser, hvordan hun kan bruge dit produkt på en ny måde. Hun vil inspireres, så udfordr gerne eksisterende måder at indrette sig på en måde, så hun kan identificere sig med det. Vis havemøbler på en terrasse, service på et dækket bord eller lampen i en stue. Det handler om at vise, hvad der sker i et rum – ikke hvad der er i et rum. Det er DREAMING.

Sørg også altid for at tilpasse dit budskab til den kontekst, det optræder i. Vil du sælge en køkkenmaskine i et livsstilsmagasin, så giv en opskrift på et hjemmebagt brød og slå på, at maskinen kan ælte brødet luftigt, fremfor at den har en stærk motor.

Og så skal du give hende det, hun har brug for med det samme. Er det en ny farve du lancerer dit produkt i, så vis hende, hvordan hun kan bruge den i sit hjem, og oplys endelig hvilke andre farver der findes, hvad produktet koster, og hvor hun kan købe det. Danske kvinder har travlt, så de skal ikke bruge energi på at researche for at komme til at købe det. Det er DOING.

4. Husk samfundsansvaret

Sidst, men ikke mindst, så vis, at du tager samfundsansvar: At I fx kerer jer om andet end at tjene penge er vigtigt, så sørg for at gøre små som store indsatser tydelige. Producerer du et møbel i FSC certificeret træ, så kommuniker det. Eller holder du piger fra prostitution ved at få produceret dine tæpper i deres fattige landsby, så kommuniker det. Det gør ikke kun en forskel i verden, men også overfor danske kvinder.