Louis Nielsen genstarter elsket marketingkoncept

De fleste danskere er bekendte med taglinen ’Sku’ ha’ gået til Louis Nielsen’, men de har sandsynligvis ikke rigtig set den nogen steder i noget tid. For selvom sloganets popularitet i løbet af de seneste årtier har fået det til at vokse sig ind i danskernes hverdagssprog, har optikerkæden ikke udviklet nye ’Sku’ ha’ gået til’-kampagner i tre år. Det samme gør sig gældende i kædens øvrige fire nordiske markeder (Sverige, Norge, Finland og Holland). Her opererer man under navnet Specsavers, som kommer fra verdens største familieejede optikerkoncern, der har hovedsæde i UK, og som købte Louis Nielsen-kæden i 2005.

Nu er slogan-pausen dog forbi.

”I noget tid har vores taktiske kommunikation haft et anderledes klart fokus på tilbud uden nogen egentlige brandbudskaber, men vi har brug for, at vores marketinginvesteringer ikke udelukkende fungerer på kort sigt. Vi investerer generelt tungt i taktisk kommunikation, og vi har et behov for at bygge brandværdi på lang sigt samtidig med, at vi inviterer kunderne ind i vores butikker. Og når man så ligger inde med et så afholdt aktiv som ’Sku’ ha’ gået til’ repræsenterer, er det oplagt at genaktivere det, nu med en mere ny og regionalt tilpasset form, som hjælper med både at kommunikere kommercielle tilbud og skabe kærlighed til brandet,” siger Pia Niemann, der er nordisk marketingdirektør for Specsavers/Louis Nielsen.

Den velkendte tagline er således tilbage i alle kanaler – og med et skræddersyet nordisk fit

”Traditionelt set har ’Sku’ ha’ gået til’-koncepterne været udviklet til vores UK-marked og er så efterfølgende blevet adopteret af vores øvrige lokale markeder her i Norden, nogle gange med det resultat, at tv-reklamerne næsten fungerede som en slags sponsoreret (og afholdt) joke med et tilbud klistret på i enden. Vores nye koncepter er derimod udviklet Specsavers’ kreative team i København i et tæt samarbejde med vores inhouse bureau i UK, hvilket betyder, at de er skræddersyet til de nordiske markeder. Det har vi gjort for at sikre et endnu bedre kulturelt match både i forhold til cast, locations og styling, men også i forhold til den fællesnævner, der kan være i humoren på tværs af vores fem nordiske markeder,” forklarer Pia Niemann.

Reklamernes schweizerkniv: Integration af taktiske tilbud og brand building

Det er dog ikke den eneste upgrade, konceptet er blevet udsat for. Ganske som i de kendte versioner kommer hver reklames historie til at omhandle en uheldig situation, som hovedpersonen er blevet bragt i grundet et dårligt syn. Men i de nye nordiske film er løsningen på personens problem integreret i selve historien i form af et indbygget tilbud fra Louis Nielsen / Specsavers. På den måde bliver kundefordelene linket mere direkte sammen med en underholdende historie.

”Som marketingperson kan man ikke andet end at holde af en tagline, der er så anvendt og konsistent som ’Sku’ ha’ gået til’, og med vores nye koncepter bruger vi dens brede appel til at skabe call-to-action på en – for forbrugeren – endnu mere brugbar måde. Hvor vi plejede at sige ’Sku’ ha’ gået til’ som en jokende udgangsreplik på vores reklamer, bruger vi nu i højere grad de konkrete tilbud til at drive narrativet ved at lægge dem ind som selve årsagen til hvorfor, vores hovedperson burde have gået til Louis Nielsen og Specsavers,” siger Pia Niemann.

Udfordrer det klassiske budskabs-split

Ifølge Pia Niemann og Specsavers betyder denne upgrade af det mere end 20 år gamle reklamekoncept, at der er kommet flere nuancer ind i den klassiske diskussion om, hvor man lægge snittet mellem taktiske budskaber, der driver trafik i butikkerne og strategiske budskaber, der former brandopfattelsen.

”Med vores nye ’Sku’ ha’ gået til’-fortolkning begynder vi i og for sig at udviske den hårde grænse i splittet mellem taktiske og strategiske budskaber. I stedet kører vi med taktisk tilbudskommunikation, som bidrager direkte til selve brandet – noget, vi selv kalder for ”Bractivation”,” siger marketingdirektøren med henvisning til en kombination af ordene ’brand’ og ’activation’.

TV er stadig toppen – social dog afgørende
I forhold til kanalerne er der ingen tvivl at spore hos den nordiske marketingdirektør:

”TV er stadig den vigtigste nøgle til at aktivere vores publikum og til at bygge top-of-mind og klart den mest effektive kanal til at invitere kunderne ind i vores butikker, og vi har produceret en række nye TVC’er som bliver frigivet gradvist og med forskellige relevante tilbud. Men der er ingen tvivl om, at digital og online har diversificeret alle retaileres kommunikationsplatforme, og kanalerne her tillader os en mere målrettet og personlig tilgang. Selvom ’Sku’ ha’ gået til’-konceptet er ældre end de gængse sociale medier, vi bruger i dag, er konceptet faktisk som skabt til social media-aktivering, og på tværs af alle vores markeder kan vi se, hvordan enormt mange mennesker interagerer med vores elskede ”catch phrase” online på så uendeligt mange kreative og humoristiske måder,” siger Pia Niemann.

”Og det er jo helt klart noget, vi gerne vil blive ved med at være nysgerrige på og udforske, og jeg forventer helt klart, at vi udelukkende kommer til at øge vores fokus på målgruppeinteraktion med ’Sku’ ha’ gået til’ og ’Should’ve gone to’ i alle sociale kanaler.”

FAKTA

• Specsavers/Louis Nielsen ”rebooter” deres velkendte ’Sku’ ha’ gået til’-koncept i hele Nordeuropa
• Nye TVC’er bliver lanceret fra uge 17
• De nye koncepter fletter kundefordele og konkrete tilbud endnu mere sammen med historiefortællingen og den kendte tagline
• Koncept-upgraden er udviklet i et tæt samarbejde mellem Specsavers’ nordiske kreative team og koncernens inhouse bureau ”The Agency”
• Specsavers blev grundlagt med en enkelt butik i 1984 af optikerægteparret Doug og Mary Perkins. Specsavers købte i 2005 Louis Nielsen-kæden, og koncernen er med mere end 2200 butikker og 35.000 medarbejdere nu verdens største familieejede optikerkæde