Danskernes forbrug af kvalitetsfødevarer sat under lup

Vi hører ofte påstande om danskernes indkøbsvaner. Men hvordan forholder det sig i virkeligheden, når vi står i supermarkedet og skuer ud over køledisken? Hvad lægger vi som forbrugere vægt på – og er der forskel på, hvilke krav vi stiller til hvilke produkter?

Det har en gruppe forskere fra MAPP Centret ved Aarhus Universitet haft til opgave at undersøge som led i universitetets aftale med Miljø-og Fødevareministeriet. Resultatet er udgivet i denne DCA-rapport.

Og det har ikke været nogen helt let opgave. For kvalitet er et diffust begreb, der kun kan måles ved at spørge forbrugerne. Det vil desuden variere fra person til person, på tværs af forskellige spisesituationer og over tid. 

Målet med projektet har derfor været at komme med et bud på et instrument til at følge efterspørgslen af kvalitetsfødevarer i Danmark, baseret på forbrugernes faktiske køb fra september 2015 til august 2017, og undersøge i hvilken udstrækning disse køb bærer relevante kvalitetsindikatorer.

Det forklarer Pernille Nørgaard Videbæk, der er videnskabelig assistent ved MAPP Centret og en af tovholderne på projektet:

- Tidligere undersøgelser har vist, at en række indikatorer så som økologi-mærket, Nøglehulsmærket eller en anprisning af, at varen er produceret lokalt, påvirker forbrugernes opfattelse af kvalitet. Vi har haft data fra et forbrugerpanel, hvor 3000 husstande ugentligt har indrapporteret, hvad de har købt, men da det ikke fremgår, om produkterne bærer en eller flere af disse indikatorer, har vi været nødt til at indsamle data om varerne i landets største supermarkeder.

På mærkejagt i supermarkedet

Konkret har forskerne valgt at undersøge produkter i fire kategorier: Fersk fjerkræ, mel, kødpålæg og suppe. De har i samarbejde med COOP, Dansk Supermarked og Rema1000 besøgt butikker i hele landet og scannet alle produkter i kategorierne og angivet, om de har båret en eller flere af de udvalgte kvalitetsindikatorer, f.eks. økologi-mærket. Ved hjælp af stregkoder er det så sammenholdt med data fra forbrugerpanelet.

- Samlet set viser resultaterne for de fire kategorier, at der er en betydelig kvalitetsdifferentiering. Men i alle kategorier står produkter, som er enten uden kvalitetsindikator, eller som kun skilter med dansk oprindelse og/eller Nøglehulsmærket for størstedelen af omsætningen. I alle kategorier fandt vi desuden en gruppe af eliteprodukter, som kombinerer en bredere vifte af kvalitetsindikatorer, men de udgør kun en lille procentdel af omsætningen, siger Pernille Nørgaard Videbæk.

Eksempelvis skilter 38 procent af sortimentet af pakker med fersk fjerkræ med, at det er af dansk oprindelse og bærer Nøglehulsmærket.  Men det står omvendt for 53 procent af den samlede omsætning. På melområdet udgøres 64 procent af omsætningen af produkter, der skilter med mindst én kvalitetsindikator. De mest brugte er ”fri for”-anprisninger, økologi, ernæringsanprisning (Nøglehulsmærket), bæredygtighedsanprisning og Fuldkornsmærket.

Mest bevægelse i markedet for fjerkræ

Forskerne har også analyseret udviklingen over tid - med det forbehold, at der inden for den forholdsvis korte periode ikke kan forventes dramatiske ændringer i efterspørgslen.

- Med disse forbehold kan det konstateres, at markedsandelen af fjerkræ med råvareanprisninger - den gruppe af produkter vi kalder De gode racer - har været i kraftig vækst i perioden. Forandringerne i de andre produktkategorier har været beskedne. Om det er udtryk for en stabil trend, kan der først tages stilling til, når der foreligger data over en lidt længere periode, siger Pernille Nørgaard Videbæk.

Ved hjælp af demografiske data har det også været muligt at analysere, om køb af produkter med kvalitetsindikatorer er relateret til husholdningernes demografi.

- Køb af produkter med kvalitetsindikatorer stiger med alderen og med husholdningens indkomst. Men også her er der forskelle på tværs af produkterne. Den samme husholdning kan efterspørge særlige kvalitetsvarer inden for fjerkræ eller kødpålæg, men ikke inden for suppe og mel, siger Pernille Nørgaard Videbæk.

Resultaterne i undersøgelsen skal opfattes som første skridt og bør ifølge forskerne udvides med flere produktkategorier og med yderligere tidsperioder. En større dataindsamling vil ikke alene give et mere stabilt billede af eventuelle trends i efterspørgslen efter kvalitetsfødevarer, men vil også kunne tage højde for eventuelle ændringer i sortimentet, som producenterne foretager som reaktion på de observerede forbrugerpræferencer.

- Producenterne kan bruge de nuværende resultater til at sammenligne sig med andre på markedet – og bruge det til at overveje, om man f.eks. skal arbejde hen mod at få et Nøglehulsmærke – eller om det er irrelevant for forbrugerne. Vi håber også, at vi kan udvide undersøgelsen med en analyse af, om markedet belønner visse kvalitetsindikatorer med højere priser, og hvor høj en eventuel prisforskel bliver, siger Pernille Nørgaard Videbæk.