Fem spørgsmål du bør stille, før du øger dit marketingbudget

Du får en mail med et forslag om at sætte flere penge af til annoncer. Rapporten viser flere klik end sidste måned, og kurven peger opad. Din kalender har stadig ledige tider, og du ved ikke, om de seneste kunder kom fra Google, en anbefaling eller noget helt tredje.

Du kan sagtens have behov for mere markedsføring. Du bør bare kende årsagen, før du øger beløbet. Et større budget kan give flere relevante henvendelser, men det kan også sende mere trafik ind på en side, hvor de besøgende forlader kontaktformularen.

En gennemgang med en rådgiver som Konvad kan tage udgangspunkt i virksomhedens salg, kapacitet og nuværende markedsføring. Konvad tilbyder marketingrådgivning samt hjælp til Google Ads og SEO. Du kan også selv forberede samtalen ved at finde svar på fem spørgsmål.

Hvad vil du sælge mere af?

“Vi vil have flere kunder” er et forståeligt ønske. Det er stadig for bredt, hvis pengene skal fordeles mellem ydelser, produkter og annoncer.

En håndværksvirksomhed kan for eksempel have travlt med små reparationer, men ønske flere aftaler om vedligeholdelse. En webshop kan sælge mange varer med lav fortjeneste, mens en mindre varegruppe giver et bedre bidrag til virksomheden.

Du kan begynde med at vælge ét konkret mål:

• Flere bestillinger af en bestemt ydelse.

• Flere henvendelser fra virksomheder i et bestemt område.

• Flere salg af varer, som er på lager og giver et tilfredsstillende dækningsbidrag.

• Flere gentagne køb fra eksisterende kunder.

Du bør også se på kapaciteten. Du får begrænset udbytte af at betale for henvendelser til en ydelse, som kunderne først kan få leveret flere måneder senere. Du kan i stedet prioritere det, du har mulighed for at sælge og levere nu.

Hvad får du ud af de penge, du allerede bruger?

Du bør kunne følge udgiften længere end til antallet af visninger og klik. En udfyldt formular er heller ikke det samme som en ny kunde. Nogle spørger blot til pris, andre søger en ydelse, du slet ikke tilbyder.

Du kan tage en måneds henvendelser frem og undersøge, hvor mange der blev til salg. Bed gerne medarbejderen, som tager telefonen, om at hjælpe med vurderingen. Vedkommende kan ofte huske, om en kampagne gav relevante forespørgsler eller mange opkald om noget andet.

Et tænkt eksempel: En kampagne koster 6.000 kr. og giver 20 henvendelser. Fire bliver til kunder. Annonceudgiften pr. ny kunde er dermed 1.500 kr. Dertil kommer eventuelt betaling for rådgivning, tekst og andre udgifter.

Du skal holde beløbet op mod kundernes dækningsbidrag. En høj omsætning er ikke nok, hvis levering, vareforbrug og andre direkte omkostninger efterlader for lidt. Du bør heller ikke budgettere med fremtidige genkøb, som du endnu ikke har belæg for.

Hvor mister du de interesserede kunder?

Du kan undersøge hjemmesiden, før du køber mere trafik til den. Prøv selv at bestille eller sende en forespørgsel fra telefonen. Bed derefter en person, der ikke kender siden, om at gøre det samme.

Personen skal kunne finde ud af, hvad du tilbyder, hvor du leverer, og hvordan man tager kontakt. En kontaktformular med et uklart fejlbudskab kan koste henvendelser, selvom annoncerne tiltrækker relevante besøgende.

Du kan også gennemgå nogle aktuelle kundehenvendelser. Spørg, hvad folk mangler svar på. Det kan være prisniveau, levering, åbningstider eller muligheden for at få et tilbud. Hjemmesiden bør svare på de spørgsmål, der går igen.

Hvilken kanal passer til det, du vil sælge?

Du behøver ikke være til stede alle steder. Du bør vælge efter, hvor kunderne leder, hvad de skal vide før et køb, og hvor hurtigt du har behov for nye henvendelser.

En søgning efter en akut reparation kan afspejle et andet behov end en person, som læser inspiration til et køb næste år. De to besøg bør ikke vurderes ud fra samme forventning til et salg her og nu.

Annoncer og SEO skal desuden budgetteres hver for sig. Annoncering hos Google køber ikke bedre placeringer i de organiske søgeresultater. SEO kan omfatte teknik, indhold og andre ændringer på hjemmesiden, og resultaterne kommer ikke på en fast dato. En SEO specialist kan være guld værd som ekstern hjælp, når du vil undersøge virksomhedens synlighed i organiske søgeresultater og indholdet på de sider, kunderne lander på. Du bør få beskrevet, hvad arbejdet omfatter, og hvem der udfører ændringerne.

Hjælp til marketing kan være relevant, hvis du mangler tid eller kompetencer til at vælge og gennemføre indsatserne. Du bør stadig få forklaret, hvorfor en kanal prioriteres, og hvad I vil måle, før budgettet bliver godkendt.

Hvad skal der ske, før du øger budgettet igen?

Du kan aftale en afgrænset test med et beløb, et mål og en dato for evaluering. Målet bør passe til det, du faktisk kan måle. Du kan for eksempel følge relevante henvendelser, bookede møder og afsluttede salg hver for sig.

Du bør skrive ned, hvem der vurderer henvendelserne, og hvordan salgene bliver registreret. En rapport bliver svær at bruge, hvis annoncerne tæller formularer, mens du selv vurderer effekten ud fra telefonopkald.

Du kan bede om en kort månedlig gennemgang med tre svar: Hvad brugte vi? Hvad kom der ud af det? Hvad ændrer vi nu? Du har derefter noget konkret at tage stilling til, næste gang nogen foreslår at hæve beløbet.