Rabat kan få festivalgæster til at vælge grønnere mad - men der skal meget til

Når festivalgæster står foran en burgerbod med appetit på noget bestemt, skal der mere end gode intentioner til at ændre deres valg.

Et nyt studie fra Copenhagen Business School og DTU viser, at pris faktisk kan få nogle forbrugere til at vælge mere klimavenlig mad. Men rabatten skal være stor.

Forskerne undersøgte madvalg blandt festivalgæster, der allerede havde besluttet sig for at købe en okseburger. I gennemsnit skulle vegetarburgeren være næsten 40 procent billigere, før deltagerne var villige til at skifte.

“Det viser, at økonomiske incitamenter godt kan ændre adfærd, men også at de skal være meget store, hvis de for alvor skal gøre en forskel,” siger Alice Pizzo, adjunkt ved Institut for Ledelse, Samfund og Kommunikation på CBS.

Studiet er lavet sammen med Toke Fosgaard fra DTU og er netop udgivet i Journal of Cleaner Production.

Når man først har lyst til kød

Studiet blev gennemført på Roskilde Festival, hvor forskerne samarbejdede med en burgerbod i et af campingområderne.

Forskerne spurgte først festivalgæsterne, om de havde tænkt sig at købe en burger. Hvis de svarede ja, og hvis de havde tænkt sig at købe en okseburger, blev de inviteret med i forsøget.

Her fik de mulighed for at vælge en vegetarburger i stedet – men til forskellige rabatniveauer.

“På en festival er madvalg ofte drevet af nydelse, vaner og cravings snarere end nøje budgetovervejelser. Når nogen allerede har besluttet sig for, at de vil have en okseburger, viser det sig at være relativt svært at ændre den beslutning,” siger Alice Pizzo.

Ifølge hende viser resultaterne, at smag og præferencer stadig spiller en stor rolle, selv når det bæredygtige alternativ bliver betydeligt billigere.

11 procent ville ikke skifte – selv med stor rabat

Et af de mest markante fund i studiet er, at 11 procent af deltagerne ikke ville skifte til vegetarburgeren, selv når rabatten var så høj som 71 procent.

Det peger ifølge Alice Pizzo på, at madvalg ikke kun handler om pris.

“For nogle mennesker var okseburgeren simpelthen det, de havde lyst til at spise, og ingen realistisk rabat kunne kompensere for at give den op. Det kan handle om stærke smagspræferencer, vaner eller holdninger,” siger hun.

Hun understreger dog, at studiet ikke kan sige præcis, hvorfor nogle deltagere holdt fast i okseburgeren.

“Vores studie var ikke designet til at afdække den præcise årsag, så det skal vi ikke overfortolke. Men det tyder på, at en gruppe forbrugere er relativt ufølsomme over for økonomiske incitamenter alene,” siger Alice Pizzo.

Festivalen ændrer vores grønne vaner

Forskerne undersøgte også deltagernes holdninger til bæredygtighed. Her viste der sig en interessant forskel.

Deltagernes generelle bæredygtighedsholdninger derhjemme forudsagde ikke, om de var villige til at skifte burger. Det gjorde til gengæld deres holdning til bæredygtighed på festivalen.

“Det er et af de mest interessante resultater. Det tyder på, at bæredygtighed ikke kun er en stabil personlig værdi, men også noget, der afhænger af konteksten,” siger Alice Pizzo.

Ifølge hende opfører vi os ofte anderledes på ferie eller festival end i hverdagen.

“Festivalen skaber sine egne sociale normer og sin egen mentalitet. Derfor kan de situationsbestemte holdninger være mere relevante for madvalg end folks generelle overbevisninger. I en ekstraordinær kontekst accepterer folk ofte også at gøre undtagelser,” siger hun.

Alkohol gjorde ingen tydelig forskel

Man kunne måske tro, at alkohol ville gøre festivalgæster mindre modtagelige for både pris og klimaargumenter. Men det fandt forskerne ikke tegn på.

Deltagerne blev spurgt, hvor berusede de følte sig, og hvor mange genstande de havde drukket samme dag. I studiet havde hverken selvrapporteret beruselse eller antal genstande en signifikant betydning for, hvor meget rabat deltagerne krævede for at skifte.

“Vi troede, at alkohol måske ville reducere opmærksomheden eller gøre folk mindre lydhøre over for priser eller miljøhensyn. Men inden for det niveau af beruselse, vi observerede, fandt vi ikke evidens for, at det påvirkede skifteadfærden,” siger Alice Pizzo.

Hun understreger dog, at resultatet skal tolkes forsigtigt.

“En mulig fortolkning er, at folks madpræferencer forbliver relativt stabile, selv efter de har drukket nogle øl. Men vi målte selvrapporteret beruselse, så jeg ville være forsigtig med at konkludere, at alkohol aldrig betyder noget,” siger hun.

Rabatter er næppe nok

Roskilde Festival havde et mål om, at det gennemsnitlige måltid på festivalen højst skulle udlede 0,75 kg CO2. Ifølge forskernes beregninger ville det kræve, at mere end 83 procent af burgerne fra den undersøgte bod var vegetariske.

For at nå dertil skulle vegetarburgeren ifølge studiet sælges med en rabat på omkring 43 procent i forhold til okseburgeren.

“Det peger på, at det vil være svært at basere sig på subsidier alene. Det betyder ikke, at subsidier ikke har en rolle, for de får klart nogle mennesker til at skifte. Men hvis de er det eneste værktøj, bliver de hurtigt meget dyre,” siger Alice Pizzo.

Derfor bør rabatter ifølge hende ses som ét muligt greb blandt flere - ikke som hele løsningen.

Gør det grønne valg nemmere

Ifølge Alice Pizzo bør festivaler, kantiner og offentlige madudbydere derfor se ud over prisen alene.

Arrangører har også mulighed for at påvirke selve madmiljøet: Hvilke retter er mest synlige? Hvad er nemmest at vælge? Hvad fremstår som normalt? Og hvilke muligheder er overhovedet tilgængelige?

“Priser betyder helt sikkert noget, men arrangører har også kontrol over selve madmiljøet. De kan gøre vegetariske måltider mere synlige, mere attraktive, mere bekvemme, mere tilgængelige eller endda gøre dem til standardvalget,” siger Alice Pizzo.

Det kan ifølge hende være mere effektivt end at bede forbrugerne om at overvinde deres vaner, hver gang de bestiller mad.

“Festivaler er særligt interessante, fordi arrangørerne har stor indflydelse på, hvad der bliver tilbudt, og hvordan valgene bliver præsenteret. Først og fremmest har festivalmiljøet potentiale til at sætte de sociale normer – og mennesker følger som regel med,” siger hun.

Et laboratorium for grøn omstilling

På overfladen handler studiet bare om burgere på en festival. Men ifølge forskerne rækker resultaterne længere end det.

Festivaler er midlertidige samfund, hvor mange mennesker træffer hurtige valg i et afgrænset miljø. Det gør dem til oplagte steder at teste, hvordan man kan gøre mere bæredygtige valg lettere i praksis.

“Vores studie testede specifikt rabatter, så vi kan ikke direkte sammenligne dem med andre tiltag. Men vi kan sige, at rabatter alene skulle være meget store for at skabe betydelige ændringer i adfærd,” siger Alice Pizzo.

Derfor peger studiet i retning af, at prissætning bør kombineres med andre greb.

“I stedet for at bede forbrugerne om at overvinde stærke vaner, hver gang de bestiller mad, kan det være mere effektivt at designe madmiljøer, hvor det bæredygtige valg også er det nemme og attraktive valg,” siger hun.