Kun 6 ud af 10 danskere vil handle til Black Friday – danskerne køber klogere, ikke mere

Ifølge BCG’s Black Friday Consumer Study 2025 forventer danskerne at bruge i gennemsnit 1.870 kr. på årets udsalg – det er væsentligt under det globale gennemsnit på næsten 3.000 kr. Næsten hver fjerde (23 %) vurderer, at der slet ikke vil være gode tilbud. 

“Danskerne er ikke trætte af at handle – de er trætte af støjen. De går efter ægte rabatter og køber kun, når det giver reel værdi. Det stiller nye krav til forhandlerne om gennemsigtighed og troværdighed. De detailhandlere, der fokuserer på oprigtigt gode tilbud og tydelig kommunikation, står stærkest,” siger Andreas Malby, Managing Director & Partner, og ansvarlig for retailområdet i BCG. 

Danskerne har fortsat købelysten, men de handler med omtanke. De fleste foretrækker simple “X % på alt”-tilbud og forventer minimum 30 % rabat, før et tilbud opleves som ægte. Samtidig mener næsten hver tredje, at rabatter i dag findes året rundt – et tydeligt udtryk for tilbudstræthed. Danske forbrugere udviser også økonomisk forsigtighed: Kun 20 % planlægger at bruge “køb nu, betal senere”, mod 40 % globalt. 

AI endnu ikke slået igennem i Danmark 
Mens generativ AI globalt er ved at blive en naturlig del af købsrejsen, er danskerne mere tilbageholdende. Kun omkring fire ud af ti (37 %) har brugt eller planlægger at bruge AI til at finde tilbud eller inspiration – væsentligt færre end globalt. Blandt dem, der allerede bruger det, oplever 8 ud af 10, at AI hjælper med inspiration og research. 

“AI kommer til at ændre, hvordan forbrugerne søger og sammenligner varer – men i Danmark handler det stadig mere om vaner end teknologi. Forhandlere, der tør investere i personlige og transparente kundeoplevelser, får et forspring, når næste bølge af digital handel for alvor tager fart,” siger Andreas Malby. 

Forbrugere trætte af “op-til”-formuleringer 
Ifølge Andreas Malby bør retailers nøje overveje, hvordan de annoncerer deres Black Friday tilbud: 
 
“Det handler ikke om at have flest kampagner, men om at være mest troværdig. Danskerne køber stadig, men de belønner de forhandlere, der respekterer deres tid og tillid. De virksomheder, der formår at kombinere skarpe priser med ærlig kommunikation og en relevant kundeoplevelse, vil stå stærkest – ikke kun til Black Friday, men hele året,” siger Andreas Malby. 

Hvad kan forhandlerne gøre? 

Ifølge BCG står danske forhandlere over for en Black Friday, hvor troværdighed, enkelhed og timing bliver vigtigere end støj og volumen. 

Forhandlere, der vil skille sig ud, bør: 

1. Kommunikere ærligt og enkelt om priser og rabatter – og undgå uigennemsigtige “op-til”-formuleringer. 

2. Skabe tryghed gennem gennemsigtighed, fx ved tydeligt at vise tidligere priser. 

3. Udnytte teknologi som AI til at tilbyde personaliserede anbefalinger og skabe inspiration i stedet for rabatjagt. 

Om undersøgelsen 
BCG’s Black Friday Consumer Study 2025 bygger på svar fra over 10.000 forbrugere i 14 lande, herunder 1.049 i Danmark. Undersøgelsen afdækker forbrugernes holdninger til årets største udsalgssæson – herunder Black Friday, Singles Day og Cyber Monday – med fokus på adfærd, forbrug og brug af teknologi i købsrejsen.