hummel vender tilbage til Benelux med eget datterselskab

Fra 1. januar 2026 overtager hummel selv ansvaret for alle forretningsaktiviteter i Benelux-regionen (Holland, Belgien og Luxembourg) og indleder dermed et nyt kapital i brandets vækst på det europæiske sportsmarked.

Beslutningen afspejler hummels strategiske ambition om at styrke sin tilstedeværelse på nøglemarkeder i Europa og komme tættere på sit mangeårige fællesskab af klubber, atleter og fans.

“Det er en vigtig milepæl for hummel. Vi tager nu det næste skridt i vores europæiske rejse ved at opbygge vores egen organisation i Benelux og positionere hummel som en troværdig og proaktiv partner for klubber, forhandlere og nøglekunder på tværs af markedet,” siger Lars Stentebjerg, CEO hos hummel.

En europæisk succeshistorie i vækst
I løbet af det seneste årti har hummel oplevet markant vækst på tværs af Europa og styrket sin position som et af kontinentets mest autentiske sportsbrands. Gennem partnerskaber med klubber som Sunderland (Premier League), Werder Bremen og 1. FC Köln (Bundesliga) samt Real Betis og Celta Vigo (La Liga) fortsætter hummel med at udbygge sin tilstedeværelse i international fodbold.

Med denne fremdrift er Benelux-regionen blevet et naturligt fokusområde i hummels europæiske vækststrategi, hvor fodbold og team sport spiller en nøglerolle i at genopbygge og accelerere brandets lokale tilstedeværelse.

“Vi ser et stort potentiale i Benelux-regionen og undersøger allerede nu muligheder for at vende tilbage til den professionelle fodboldscene, hvor hummel har en stolt arv. Vores ambition er at genopbygge de rødder og genantænde passionen for hummel på alle niveauer i sporten,” siger Lars Stentebjerg.

hummels historie i Benelux strækker sig over flere årtier – fra at levere spillertrøjer til klubber som Feyenoord, AZ Alkmaar, FC Utrecht, Union Saint Gilloise og Willem II til at støtte lokale sportsfællesskaber i hele regionen.

Fokus på lokal vækst og kundeoplevelse
Som led i den nye struktur vil hummel etablere en dedikeret Benelux-organisation, der skal styrke den lokale tilstedeværelse og sikre en mere målrettet og effektiv service til både forbrugere og partnere. Organisationen vil omfatte e-commerce og supply chain-løsninger, som skal skabe en hurtigere og mere fleksibel kundeoplevelse.

De vigtigste fokusområder bliver at udvide direct-to-consumer-forretningen, styrke B2B- og grossistpartnerskaber samt støtte både bredde- og eliteklubber i hele regionen.

“Vi er stolte af det, der er opnået på markedet indtil nu, og vi er klar til at bygge videre på det fundament. Nu skal vi stå på egne ben, komme tættere på vores kunder og partnere og genintroducere hummel til en ny generation med den samme passion og autenticitet, der har kendetegnet vores brand i mere end 100 år,” afslutter Lars Stentebjerg.