Ny undersøgelse: Reklamer på sociale medier presser børn til at bruge penge for at passe ind

Drikkedunke, Dubai-chokolade, serum, sneakers, læbemasker og Labubu-bamser. Listen af fristelser online er både lang og specifik.

Rapporten ‘Forbrug i feedet - børn som forbrugere i en digital tid’, som Børns Vilkår offentliggør i dag, viser, at to ud af tre børn finder inspiration til deres forbrug på sociale medier, og at tre ud af fire allerede har købt eller fået noget, de er stødt på i deres feed. Hvert syvende barn har dagligt lyst til at købe ting, de ser på fx Instagram og TikTok.

Rapporten er baseret på spørgeskemasvar fra mere end 3.000 børn i 5. og 8. klasse og interviews med 69 børn på de samme to klassetrin.

Den konstante eksponering for ting, man kan bruge penge på, og lysten til at følge trends, smitter direkte af på børns sociale liv. Hvert fjerde barn i undersøgelsen har en eller flere gange følt sig presset til at købe noget bestemt for at blive accepteret i klassen, og hvert sjette barn har oplevet at føle sig udenfor, fordi de ikke har de samme ting eller lige så mange penge som vennerne.

”Reklamer og jagten på trends skaber snævre normer i børns fællesskaber. Alt for mange føler sig pressede til at bruge penge for at undgå at stå uden for fællesskabet. Vores undersøgelse viser, hvordan børns identitet og sociale liv i høj grad formes af kommercielle interesser, der tjener på deres usikkerhed. Det, mener vi, er en alvorlig udfordring for børn og unges trivsel,” siger Rasmus Kjeldahl, direktør i Børns Vilkår.

Behov for drastisk regulering
For at undersøge hvor meget kommercielt indhold børn møder online, har Børns Vilkår i forbindelse med rapporten oprettet to fiktive profiler som 13-årige på TikTok, Instagram og YouTube.

En gennemgang af det indhold, profilerne scrollede forbi, viste, at op mod halvdelen af det indhold, børn kan forvente at møde, når de debuterer på sociale medier, har til formål at sælge dem noget. Noget indhold er åbenlyst reklame, mens andet er sværere at gennemskue.

Børn er særligt påvirkelige over for reklamer. Derfor har der i markedsføringsloven også været tradition for særlig beskyttelse af netop den målgruppe.

Ifølge Børns Vilkår er der dog flere forhold, der viser, at den digitale markedsføring er gået for langt og i dag adskiller sig væsentlig fra den markedsføring, man hidtil har forholdt sig til og lovgivet imod.

Direktør i Børns Vilkår, Rasmus Kjeldahl, kalder det kynisk og efterspørger bedre regulering:

"Den markedsføring, der dominerer børns sociale medier, udnytter relationer og tillid og gør det svært for børn at forholde sig kritisk. Det er på tide at sætte foden ned overfor sociale mediers kyniske forretningsmodel, der finder smuthuller og gråzoner i den nuværende lovgivning. Vi skal begrænse den massive digitale markedsføring rettet mod børn, og der skal være klarere regler for, hvilke greb influencere og virksomheder må benytte sig af. Regulering er nødvendig både på EU-plan og herhjemme. Danske politikere har et ansvar for at skubbe på i Bruxelles og samtidig arbejde for strammere lovgivning nationalt,” siger Rasmus Kjeldahl.

Nøgleresultater fra rapporten:

• 64 pct. finder inspiration til køb på sociale medier - især hos influencere og youtubere

• 78 pct. har købt eller fået ting, de er blevet inspireret til at købe/ønske sig på sociale medier

• 53 pct. af pigerne angiver, at det er vigtigt at bruge penge på skønhedsprodukter

• 31 pct. af drengene angiver, at det er vigtigt for dem at bruge penge på gaming

• Hvert syvende barn har flere gange dagligt lyst til at købe ting, de ser på sociale medier

• Hvert fjerde barn i undersøgelsen har en eller flere gange følt sig presset til at købe noget bestemt for at føle sig accepteret i klassen

• Hvert sjette barn har oplevet at føle sig udenfor, fordi vedkommende ikke har de samme ting eller lige så mange penge som vennerne

• Børn, der viser tegn på lav trivsel, får oftere end deres jævnaldrende lyst til at købe ting, de har set online