Trods utilfredsstillende resultat i 2023: hummel fastholder ambition om at blive top-10 sportsbrand i verden

Trods et udfordrende sportsmarked fortsætter hummel-vinklerne med at være populære. Det afspejler sig i regnskabet for 2023, hvor det danske brand for tredje år i træk sætter ny toplinjerekord. Her stiger omsætningen fra 2,201 mia kr. i 2022 til 2,225 mia. kr. i 2023.

Omvendt koster en realisering af varelageret, en stigende rente og konkurser hos store, europæiske kunder på bundlinjen, der viser et underskud på 97 mio. kroner.

hummels CEO, Lars Stentebjerg, kalder det et utilfredsstillende resultat, men slår samtidig fast, at det har været nødvendigt for at kunne blive profitabel igen.   

”Foruden et hårdt og presset sportsmarked har vi primært stået med en stor udfordring i forhold til et for højt varelager, hvor vi har haft et efterslæb fra de sidste par år. Det har vi været nødt til at tage konsekvensen af med et ekstraordinært fokus på realisering af varelageret. Det har kostet os på den korte bane, men det har vi gjort med åbne øjne, da det er et resultat af den vækststrategi, vi har lagt i tæt samarbejde med vores ejere for at kunne tage det næste skridt,” udtaler Lars Stentebjerg.

Tilbage i sorte tal i 2024
hummel har de senere år oplevet massiv vækst under ledelse af Allan Vad Nielsen, men i april 2024 valgte han efter syv år i spidsen at træde tilbage som CEO og give stafetten videre til hummels daværende driftsdirektør, Lars Stentebjerg. 

Til trods for det negative resultat i 2023 lægger den nye direktør dog ikke skjul på hummels ambition om at blive blandt de 10 største sportsbrands i verden, hvor man via et øget fokus på kerneforretningen vil vinde den individuelle forbruger og blandt andet være Europas førende teamsport leverandør.  

”Teamsport udgør en vigtig del af vores kerneforretning, og det er blandt andet inden for denne kategori, at vi skal skalere vores vækst de kommende år. Men vi er også meget mere end et teamsport brand. Vi er et sport lifestyle brand, og det skal afspejle sig i hele den måde, som vi driver vores forretning,” forklarer Lars Stentebjerg og uddyber:

”Derfor har vi også lavet en rekalibrering af vores strategi, hvor vi skal have skærpet fokus og tilbage til vores rødder inden for sport. Vi står med et unikt brand med en fantastisk arv inden for sport, lifestyle og karma, og det skal vi udnytte til at vinde den individuelle forbruger og derved styrke brandet globalt."

Lars Stentebjerg understreger, at den nye strategi ikke indebærer lukning af hverken kategorier, markeder eller distributionskanaler. Til gengæld vil man opleve et øget fokus på virksomhedens kerneforretning inden for teamsport, de største wholesalekunder og egen e-com forretning.  

”Det er et langt, sejt træk, men vi fastholder vores ambition om at ramme en omsætning på 4 mia. DKK med et overskud før skat på min. 300 mio. kr. i 2028. Efter et par udfordrende år begynder det nu endelig at lysne, og vi forventer et positivt 2024, hvor vi igen vil være tilbage i sorte tal. Herefter er det vores klare forventning, at det vil accellere både på top- og bundlinjen,” slutter hummel-direktøren.