Native advertising: 4 faldgruber du skal undgå

Formålet – hvad vil du egentlig?

Vi oplever ofte, at vores samarbejdspartnere vil rigtig mange ting på én gang – have flere followers, højere kendskabsgrad, sælge flere produkter i deres webshop, branding, fortælle om et nyt produkt, engagere brugerne og allerhelst gå viralt.

Vores erfaring er, at de kreative formater fungerer særligt godt til at inspirere, guide og brande. Det kan også lade sig gøre at lave mere konverterende native, men i så fald er der tale om to forskellige kreativer. Overvej derfor hvilket niveau, du ønsker at arbejde på – ønsker du en hel native strategi, eller har du blot brug for en native løsning som ét greb blandt flere i dit marketingmix?

Så hvor simpelt det end må lyde, så er der ingen vej uden om spørgsmålet: Hvad er det egentlig du vil med din native advertising? Hvad er formålet? Og hvornår er det en succes?

Følelsen – kan du mærke det?

Tænk på det sidste opslag, du kan huske gik viralt på facebook. Kan du huske den? Og vigtigere endnu – kan du mærke, hvilken følelse den gav dig?

Data er guld værd og helt uundværligt, når man skal optimere og evaluere det, man har lavet. Men i begyndelsen, før alt andet, når den gode native idé skal fødes (især til de sociale medier), er der kun ét sted at starte. Og det er i følelsen. Formår vi at ramme en følelse eller et behov hos kvinderne, så har vi deres opmærksomhed – og dén er det en kunst at få fat i.

Du synes sikkert, det er vildt fedt, at dit produkt har fået en ny knap, eller at man nu kan købe det online. Men brugeren gider ikke at læse om dit produkt. Hun gider at læse om sig selv. Om en følelse, et behov eller en udfordring, HUN har.

Selv om mavefornemmelsen ofte er ret udskældt, så ligger der en overset disciplin i professionelt at MÆRKE om noget rammer eller ej. En intuition, som hele tiden skal finjusteres med løbende erfaring og data. På de digitale platforme ser vi det dagligt som kontant afregning i form af kliks, time spent og engagement – har vi ramt en følelse eller ej? På femina er vi desuden særligt opmærksomme på at ramme de positive følelser. Det må gerne være trist, men så skal det være rørende. Det kan godt tage afsæt i dårlig samvittighed, men så skal det ende i en ”du er god nok, som du er”-følelse. Vi kvinder orker ikke flere løftede pegefingre, dårlig samvittighed og ”burde”, ”kunne”, ”skulle”.

Det er essentielt at ramme følelsen – især i støjen på de sociale medier. Og det er værd at tænke over, hvilken følelse, brugerne skal associere med netop dit produkt eller brand.

Formatet – hvad passer til det gode indhold?

De vidste det i det gamle Rom. Statsmanden Cato er berømt for ordene: ”Hold dig til sagen, så kommer ordene af sig selv”. Først skal du finde ud af, HVAD det er, du gerne vil sige. Bagefter finder du ud af HVORDAN.

På femina arbejder vi meget bevidst med en content first-tilgang, hvor vi med udgangspunkt i formålet, følelsen og budskabet finder den rigtige historie, der vil give brugeren værdi. Først derefter beslutter vi formatet – om den vil folde sig bedst ud på video, instagram, billedgalleri, infografik, facebookcanvas, longread-artikel eller print.

I øjeblikket er der en stærk tendens henimod det visuelle content, hvor særligt videoindhold eksploderer, fordi det favoriseres i facebooks algoritme. Derfor oplever vi naturligt nok også et ønske fra vores samarbejdspartnere om at lave video – ofte for videos skyld. Men sandheden er, at det kun virker, hvis indholdet lægger op til det. Og hvis dit produkt eller dit budskab bare ikke er særligt visuelt, så hav modet til at droppe videoen og fortæl historien i et andet format, der formidler den bedre.

Det skal altid være indholdet, der dikterer formatet – ikke den anden vej rundt.

Frie tøjler – tør du give slip?

Du kender dit brand så godt. Du kender din målgruppe og dit produkt, som var det din baby. Og det er svært at overlade sin baby til andre. Eller at omtale den uden at lovprise den. Endnu sværere er det at give et medie frie tøjlertil at lave indhold om dit brand. Men hele essensen i native er, at indholdet lægger sig op ad mediet, der afsender det. Det er det, der giver troværdigheden. Det er det skræddersyede, det håndholdte, det redaktionelle fortalt i det pågældende medies dna, der gør hele forskellen og giver dit brand et frisk pust fra en ny kant.

Derfor er det heller ikke en holdbar løsning at putte dit native content i den digitale kopimaskine og duplikere præcis det samme indhold ud på mange medier. Det devaluerer indholdet, sår tvivl om troværdigheden, og du risikerer bare, at folk bliver lige så blinde over for dit native indhold, som de blev for bannere.

Vi er ikke eksperter på dit brand – det er du. Men vi er eksperter på vores brugere. Vi ved, hvad de tænder på – og hvad det er ved dit brand, de vil tænde på. Og vi kan fortælle den historie med vores ord, så den bliver vedkommende for vores brugere – og en succes for dig.

***

Af Emilie Dahm Reimar, Digital chef i Aller Media