Et kig på influenceres magt

Influencere, der deler ud af dem selv og deres hverdag på sociale medier og blogs, når ud til millioner af mennesker.

Mens mange især forbinder deres indhold med reklame, har influencerne også indflydelse på trends, politik og holdninger, og de konkurrerer om brugernes opmærksomhed på linje med etablerede medier som aviser og tv-stationer.

Influencere er dog stadig et ret nyt fænomen, og der er begrænset viden om deres betydning og mediepåvirkning.

Derfor har journalistisk lektor Camilla Mehlsen sat sig for at undersøge, hvordan unge mediebrugere forholder sig til influencerne og deres budskaber sammenlignet med mediernes.

Influencere er selvstændige mediehuse
Projektet, der har til huse på Mediernes Forsknings- og Innovationscenter på SDU, gennemføres i samarbejde med forskerne Peter Bro, Ralf Andersson og Arjen van Dalen, og det er støttet af Politiken-Fonden.

- I en digital opmærksomhedsøkonomi får influencere større magt. De største influencere er en slags mediehuse, der laver indhold til masser af danskere, særligt unge. Hvad betyder den udvikling for kulturel og politisk dagsordenssætning? Det mangler vi viden om, siger Camilla Mehlsen og påpeger, at en del af undersøgelsen handler om at afdække, hvad influencere er for en størrelse.

- Vi skal til at forstå influencere som et bredere fænomen end nogle, der reklamerer for sneakers og læbestifter. Influencere kan også påvirke præferencer og holdninger til politikere, lande, klimaforandringer, vaccinationer og livsstil.

Hvad er troværdigt?
Et centralt spørgsmål, som forskerne også vil kaste lys over, er hvad der opfattes som troværdigt i unges øjne.

- Unge er vokset op med digitale medier og er storforbrugere af sociale medier og streaming, og derfor har de måske et andet syn på journalistiske tematikker som troværdighed, meningsdannelse og presseetik, siger Camilla Mehlsen.

Forskerne vil bl.a. undersøge, om antallet af følgere eller et samarbejde mellem en influencer og en bestemt virksomhed har betydning for, hvor troværdig en influencer fremstår.

- Spørgsmålet er også, om der er forskel på, hvem der er afsender på et budskab. Er det mere troværdigt at få viden om et folketingsvalg, sundhed eller internationale begivenheder fra en avis eller fra en influencer, som man har fulgt igennem længere tid og føler, man kender, lyder det fra Camilla Mehlsen.

Genrer blandes sammen
Hun peger samtidig på, at det er sværere at skelne mellem journalistisk og kommercielt indhold og mellem fakta og holdninger på sociale medier end i etablerede medier.

- Hvor det i aviser og på tv er tydeligt, om indholdet er journalistik, debat eller reklame, bliver genrerne ofte blandet sammen på sociale medier. Journalister med mange følgere er også influencere, der gennem deres personlige kanaler kan påvirke følgerne med holdninger. Vi ved ikke, hvordan det opleves af unge, der er vokset op i en digital tid, men meget tyder på, at de har en anden opfattelse af genrer og afsendere end ældre målgrupper, siger Camilla Mehlsen og tilføjer:

- Vores undersøgelse kan derfor give mediebranchen viden om, hvordan unge tager imod nye mediekoncepter og opfatter genrer. Den viden kan give en forståelse for, om medierne varedeklarerer indholdet på en måde, der er opdateret til en digital tid, og som fungerer over for de yngre målgrupper.

Ud over at give et indblik i medieudviklingen fra de unges perspektiv, er håbet, at undersøgelsen kan være et afsæt for at revurdere de presseetiske regler.