Fremsynede virksomheder vinder stort

Virksomheder, der forholder sig til, at fremtiden kan ændre hele det fundament, som virksomheden hviler på, forbereder sig på det og handler efter det, tjener 33 procent mere end gennemsnittet af alle virksomheder. Og de forberedte virksomheders markedsværdi vokser 200 procent mere end gennemsnittet.

Alligevel er det kun én ud af fem virksomheder, der strategisk og målrettet forbereder sig på fremtidige bevægelser i markedet, og kun én ud af 20 virksomheder handler på det.

Det er resultatet af et nyt langtidsstudie, hvor forskere gennem syv år har fulgt 70 større, europæiske virksomheder. Virksomhederne er først blevet målt på stadiet af deres strategiske fremsynethed, hvorefter de syv år senere er blevet målt på de økonomiske parametre.

Analysen er publiceret i forskningstidsskriftet Technological Forecasting & Social Change.

Faldende levealder

”Det er alle veldrevne virksomheder, der ligesom så mange andre virksomheder er rigtigt gode til at drive deres forretninger i det nuværende marked. De reorganiserer, hvis der er brug for det, og de indfører nye teknologier, når det er påkrævet. Men det er kun ganske få, der forholder sig til, om de har en fremtid mere end få år frem. Alt i mens ser vi, at den gennemsnitlige levealder for virksomheder falder. Det er kun ganske få virksomheder, der formår at blive 100 år,” siger én af forskerne bag undersøgelsen, professor René Rohrbeck, Institut for Virksomhedsledelse på Aarhus BSS.

Selv om undersøgelsen er foretaget blandt europæiske virksomheder med en omsætning på mindst 100 millioner euro, gælder resultatet også for danske virksomheder i alle størrelser, påpeger René Rohrbeck, som er en internationalt anerkendt forsker inden for virksomhedsstrategi og med særlig ekspertise indenfor såkaldt Corporate Foresight.

”Mekanismerne er de samme for store virksomheder som for mindre virksomheder. Det handler om at finde ud af, hvor fremtiden er for firmaet. Om man skal finde nye markeder eller nye muligheder. Om man måske skal producere noget andet, end det man gør i dag,” siger René Rohrbeck, der selv har udviklet den model, der anvendes i undersøgelsen til at måle en virksomheds modenhed i forhold til at arbejde strategisk med fremtidige udfordringer.

De tre P’er i corporate forsight

Modellen består af de tre P’er – Perceiving, Prospecting og Probing – som i korte træk går ud på at måle en virksomheds evne til at opfatte, hvad der sker på det marked, som man er på, at analysere bevægelserne på dette marked i forhold til sin egen virksomhed eller branche og at omsætte analyserne til strategier.

Modellen for modenheden holdes derefter op imod en anden model, hvor behovet for Corporate Foresight måles i forhold til virksomhedens specifikke marked.

I undersøgelsen fordeler modellerne virksomhederne i fire kategorier i forhold til de udfordringer, der gælder på de markeder, som virksomhederne agerer i:

• De vagtsomme (vigilant), som arbejder seriøst med fremtidsstrategier på deres marked.
• De neurotiske (neurotic), som nok agerer i forhold til bevægelserne på deres marked, men som ikke gør det langsigtet og strategisk.
• De sårbare (vulnerable), som har strategier, men som ikke er helt tilstrækkelige i forhold til udfordringerne på deres marked.
• De udsatte (in danger), som måske nok har strategier, men som er helt utilstrækkelige.

”De neurotiske” og ” de udsatte” taber mest

Syv år efter målingen af virksomhedernes modenhed, ses det, at ”De neurotiske” og ”de sårbare” havde en indtjening, som i gennemsnit var 37 procent lavere end de ”vagtsomme”, mens ”de udsatte” haltede 44 procent efter de ”vagtsomme”.

Lidt overraskende viste undersøgelsen, at d to kategorier, der klarede sig dårligst efter otte år på markedsværdi var ”de neurotiske” og ”de udsatte”, som i gennemsnit havde oplevet et fald i markedsværdien på henholdsvis seks og en procent og i forhold til gennemsnittet for alle virksomhederne lå henholdsvis 109 og 101 procent under.

”Studiet viser tydeligt, at det giver nogle store fordele, når virksomheder systematisk forbereder sig på fremtiden. Men undersøgelsen viste også, at ”de neurotiske” performede overraskende dårligt. At være for fokuseret på fremtiden kan tilsyneladende betyde, at man glemmer at forholde sig til nutiden. Det viser, hvor vigtigt det er, at virksomheden både forholder sig til, hvor fremsynet markedet kræver, at man er, og hvor fremsynet man så i virkeligheden er,” siger René Rohrbeck.

Yderligere information:

Læs hele forskningsartiklen

Få mere at vide om Corporate Foresight

Kontakt forskeren: Professor René Rohrbeck