JUL OG REKLAMER

Børn bombarderes dagligt med reklamer, og særligt her i julemåneden. Men har reklamerne overhovedet en effekt på de unge? I en ny analyse sætter Ogilvy & Mather, et af Danmarks største reklamebureauer, fokus på tweens [ børn mellem 8 og 13] navigeren, i en verden fuld af reklameindtryk.

Analysen viser, at de 8-13 årige langt fra sluger reklamer råt. Hele 45 % af dem er kritiske, og betragter TV reklamer som irriterende indslag. Netværk og anerkendelse har afgørende betydning for børnene, og 75 % dem tilkendegiver åbent, at det er vigtigt at have de samme mærkevarer som deres klassekammerater. Samtidig henter de først og fremmest inspiration hos deres nære relationer, venner og ældre søskende. 50 % finder da også den 'sejeste' pige eller dreng i deres nærmiljø frem for blandt Hollywoods stjerner.

Karen Østergaard, administrerende direktør for Ogilvy & Mather, forklarer, "I dag fylder brands meget i børnenes liv og er blevet en naturlig del af deres hverdag. Børn bruger hinanden og brands som spejlingsobjekter, og bygger deres drømme og identitet op omkring dem. Derfor er der i dag helt nye krav til, hvordan brands skal kommunikere til denne målgruppe, både hvad angår indhold og kanaler."

I dag består udfordringen for moderne brands i at blive et samlingspunkt og samtaleemne for børnene. Denne relation skal dog hele tiden vedligeholdes, ellers vælger børnene simpelthen brandet fra. Karen Østergaard forklarer, "Børnene skal føle, at de har medindflydelse på brandet. Interaktion og involvering er derfor nøgleord. Børn køber ikke uden videre reklamebudskaber. De vil involveres på deres egne præmisser, ikke vores".

Analysen konkluderer også, at de medievante tweens er gode til at navigere og selektere mellem de mange reklameindtryk, de møder i deres hverdag. "Tweens er multimedie-taskere. De jonglerer problemfrit med flere medier på én gang. For dem er TV, blade, internet og mobiltelefon samhørige medier. Kombinationen af medier gør dem i stand til at vælge til og fra som de vil, når de vil. De er selv i kontrol.", fortæller Karen Østergaard og afslutter, "Hvis vi skal nå dem, skal vi ikke blot kommunikere på deres præmisser, men også i deres universer via de medier, de selv anvender i deres dagligdag".

Ogilvy & Mather's analyse er foretaget i samarbejde med analyseinstituttet GFK i perioden juni til august 2007.

INFOBOX: Trends om børn i alderen 8-13 år:

1. Børn er mere mærkevarebevidste end nogensinde!

2. Børn bliver ældre tidligere! De gider ikke lege med barnligt legetøj, men er mere interesserede i det, de i princippet ikke er gamle nok til. 45 % af de 8-9 årige finder Apples Ipod cool, mens interessen for legetøj som Lego er lav - kun 10% finder Lego cool

3. Børn henter først og fremmest inspiration hos deres nære relationer, venner og ældre søskende. For 50 % vedkommende findes den 'sejeste' pige/dreng i deres nærmiljø frem for i Hollywood.

4. Inspirationen kommer også fra medierne. De spejler sig i brands!

5. For at etablere en brandrelation med børn må mærkevareproducenter skabe relevans, involvering, interaktivitet og identificering

6. Netværk og anerkendelse her indenfor har afgørende betydning. For 75% af børnene er det vigtigt at have de samme brands som deres klassekammerater

7. Børn tager hurtigt nye ting til sig, men de er omvendt også hurtige til at afvise dem igen, hvis ikke de tilbyder optimal involvering

8. Børn multitasker mellem forskellige medier. De vælger til og fra, som det passer dem. De er i gennemsnit på Internettet 2 timer om dagen og her er chatting deres foretrukne aktivitet. De ser TV tæt på 2 timer om dagen. I 8-9 års alderen har over 50 % en mobiltelefon, og fra og med 10 år har stort set alle en mobiltelefon.

9. Børn har flere penge til eget forbrug end nogensinde før! Helt ned i 8 årsalderen har 40% af børnene egne penge til rådighed og betaler selv nogle af deres ting

-------SLUT------