Forbrugeradfærd: Vi er tryghedssøgende vanedyr, når vi køber bil

Vanens magt og tryghed vejer sammen med erfaringer fra familie, venner og egen research langt tungere end annoncer, når vi vælger bilmærke. Både når det gælder bil, computer, tablet og mobiltelefon holder flertallet af danskerne sig desuden til de mærker, de i forvejen kender godt. Det viser en helt ny undersøgelse, som Userneeds har foretaget for Opel Danmark blandt 1.511 danskere. Undersøgelsen er lavet i anledning af et eksperiment, hvor en række danskere, der aldrig kunne drømme om at vælge Opel, blindtester bilen i en prøvekørsel under hypnose. Undersøgelsen og resultatet af eksperimentet kan ses på www.opel.dk/erfaring-opel/hypnotizedtestdrive - teaser/forpremierefilm om eksperimentet klar fra den 24. maj, hele filmen offentliggøres 26. maj.

Over 60 procent af de adspurgte i undersøgelsen har et yndlingsbilmærke, når det gælder hverdagsbil og kun 3 procent vil helt sikkert skifte til et andet mærke. Halvdelen af de adspurgte i undersøgelsen siger desuden, at annoncekampagner ikke var vigtige, sidst de købte eller leasede bil, mens 38 procent angiver familie og venner som vigtige influenter i forhold til valg af bil. Hele 58 procent angiver egen research og interesse som det vigtigste parameter ved valg af bil, ligesom over 70 procent angiver at de vælger bil med fornuften frem for følelserne. Som undersøgelsen peger på, kan vi som forbrugere være svære at flytte, når det gælder præferencer for bestemte brands og mærker. Og det er der, ifølge hjerneforsker og ekstern lektor ved CBS, Jon Wegener, en naturlig forklaring på.

”Vores hjerne er doven – måske fordi verden bliver nemmere at navigere i, når alting er puttet i kasser. Den fastlåser os derfor i vores opfattelser, lukker af for nye indtryk – og leder efter bekræftelse på de forudindtagelser, vi har i forvejen. Det gælder ikke kun for biler, men også for andre produkter, vores holdninger til andre mennesker og i det hele taget i mange af livets sammenhænge,” siger Jon Wegener.

Hjernen på autopilotHan understreger, at netop hjernens tendens til at retfærdiggøre alt det, man i forvejen mener er rigtigt, er med til at gøre det svært at forføre folk med reklamer. Især et produkt som biler, der ikke lige ligger på hylderne i supermarkedet, og som forbrugeren derfor sjældent har lejlighed til at opleve. Så hvis forbrugeren af forskellige grunde først har dømt et mærke som værende kedeligt og uattraktivt, kan det være svært at ændre ved den opfattelse. Det samme gælder for andre produkter, mobiltelefoner, vaskepulver – og for den sags skyld også for andre mennesker, som vi af en eller anden grund har set os sure på. Denne såkaldte bekræftelses-bias resulterer i, at vi undervurderer eller helt ignorerer information, der kan afkræfte vores negative opfattelse eller fordomme.

Opel har netop den udfordring, at mange danske privatbilister opfatter mærket som kedeligt. Den opfattelse – eller fordom - har Opel nu forsøgt at udfordre ved at ”nulstille” en række ejere af andre bilmærker, som ikke kunne drømme om at vælge Opel. Det foregik via hypnose af en af landets bedste hypnoterapeuter, Michael Rasmussen, som også er ekspert i rygestop og kurerer flyskræk etc. via hypnose. Testpersonerne blev ikke hypnotiseret til at kunne lide Opel, men til at glemme deres forudindfattede meninger om Opel og alle andre bilmærker.

”Opel har investeret mere end 80 milliarder kroner i udvikling af ny teknologi, nye modeller og nye motorer over de sidste fire år. Alligevel er danskerne meget tro mod deres vante bilmærker og undersøgelser viser, at folk stadig opfatter Opel som et lidt kedeligt bilmærke,” fortæller Opels marketingchef, Nikolaj Ledet. Han fortsætter:

”Det kan være svært at ændre folks indgroede vaner og forestillinger, uanset hvor mange reklamekampagner man laver. Derfor har vi nu valgt en anderledes måde at fortælle vores historie på, nemlig ved at offentliggøre et forbruger-eksperiment. Vi har lavet forsøget for at undersøge, om fordomme rent faktisk står i vejen for en mere objektiv vurdering af vores mærke, når de rent faktisk prøver at sætte sig i en ny Opel,” siger Nikolaj Ledet.

Resultatet af eksperimentet kan ses på film her: på www.opel.dk/erfaring-opel/hypnotizedtestdrive -teaser/forpremierefilm om eksperimentet klar fra den 24. maj, hele filmen offentliggøres 26. maj.

For yderligere information og interview med Nikolaj Ledet og/eller Jon Wegener:

Kontakt Charlotte Sørensen, Crosstown Kommunikation. Tlf. 2685 2820, email: charlotte@crosstown.dk

FAKTA
Det viste Userneeds undersøgelsen, som er foretaget blandt et repræsentativt udsnit af danskere over hele landet (1.511 respondenter):

• 61,3 procent har ét bestemt yndlingsmærke, når det gælder hverdags-bil. Om baggrunden for dette angiver 41,7 procent, at det er fordi det er det mærke, de er vant til, 12,9 procent at de kender mærket fra deres barndom, 38 procent at de foretrækker et bestemt design og 38 procent at det er det bilmærke med de bedste køreegenskaber. 7 procent angiver miljøvenlighed som årsagen.
• 71,9 procent angiver i undersøgelsen, at de vælger bil med fornuften (pris, brændstoføkonomi, familievenlig etc) og 17,9 procent angiver, at de vælger bil med følelserne (design, mærke, prestige, køreglæde etc.).
• 19 procent ved allerede nu, hvilken bil de vil købe, næste gang de skal købe eller lease ny bil.
• 17 procent holder sig til det bilmærke, de har i forvejen, når de køber bil.
• 38,8 procent lytter til erfaringer fra familie og venner, når de køber bil.
• 58 procent angiver egen research og interesse som det vigtigste parameter ved valg af bil.
• 3 procent vil helt sikkert skifte til et andet mærke, når de køber bil.
• 50,9 procent har kun haft 1-3 forskellige bilmærker, mens 39 procent har ejet mere end 3 forskellige bilmærker.
• 72,9 procent svarer at familiens behov i høj grad eller meget høj grad er vigtige for valg af bil.
• 52,2 procent svarer, at bilen er en undværlig del af dagligdagen. Samtidigt siger 46,1 procent, at bilen er et transportmiddel, som de ikke har noget specielt forhold til.
• 15 procent svarer, at bilen er deres kæreste ejendel.
• 39,3 procent tilbringer 1-5 timer i bilen om ugen og 28,3 procent tilbringer 6-10 timer i bilen om ugen. 11 procent sidder bag rattet i 11-15 timer pr. uge

• Om eksperimentet
  Som led i eksperimentet ”Hypnotized test drive” har Opel fundet en række danskere, som ikke bryder sig om Opel og ikke ville overveje en Opel, næste gang de skulle købe bil. De er blevet interviewet om biler og deres forhold til Opel. Og de har indvilget i at lade sig hypnotisere af en af landets bedste hypnoterapeuter, Michael Rasmusssen. Han er også ekspert i rygestop, kurerer folk for fobier, som flyskræk mv.
• Formålet med hypnosen var at ”nulstille” forsøgspersonerne, så deres forudfattede meninger mod bilmærker, negative som positive, forsvandt. Herefter fik testpersonerne en prøvetur i en Opel Insignia – med Michael Rasmussen som passager. Og ja, man kan godt køre bil under hypnose. Efter prøveturen blev de taget ud af hypnosen igen og interviewet om deres forhold til Opel – uden at Opel på noget tidspunkt har påvirket dem til at sige det, de gør. Det er testpersonernes egne ord hele vejen igennem.

Forsøgene blev filmet, og det er der kommet en underholdende og tankevækkende film ud af. Filmen kan ses på www.opel.dk/erfaring-opel/hypnotizedtestdrive -teaser/forpremierefilm om eksperimentet klar fra den 24. maj, hele filmen offentliggøres 26. maj.

FOTOS

Vedhæftede fotos viser følgende:

• OPEL_Hypnotized_Test_Drive_2:
  Under hypnosen blev forsøgspersonerne bedt om at glemme alle fordomme omkring bilmærker- og logoer. Her ser vi hypnoterapeut Michael Rasmussen med en af de hypnotiserede deltagende, der fortæller hvad han ser på Opel Insigniaens bagende.
• OPEL_Hypnotized_Test_Drive_3:
  Under køreturen var alle deltagere hypnotiserede ti at glemme deres fordomme omkring bilmærker- og logoer. Her ses hypnoterapeut Michael Rasmussen med William, 33, der til dagligt kører en BMW.
• OPEL_Hypnotized_Test_Drive_4:
  En uge før hypnosen blev alle deltager bedt om at placere Opel og andre bilmærker på en skala fra ”kedelig” til ”spændende.” Her ses Anna Helene, 35, der normalt kører en VW.

For yderligere information og interview med Nikolaj Ledet og/eller Jon Wegener:

Kontakt Charlotte Sørensen, Crosstown Kommunikation. Tlf. 2685 2820. Email: charlotte@crosstown.dk