Derfor bør virksomheder sende journalister brugbart videomateriale – ikke kun tekst og billeder

En organisation annoncerer åbningen af en ny fabrik, et forskningsresultat, en produktlancering eller en større rekruttering. Pressemeddelelsen er klar. Der er et citat fra direktøren, tre nøje udvalgte billeder og et sted længere nede på siden et link til en poleret virksomhedsvideo med musik, animeret tekst og et logo, der dukker op hvert syvende sekund.

Set fra virksomhedens perspektiv er arbejdet færdigt. Set fra journalistens perspektiv er der stadig præcis nul videomateriale, der rent faktisk kan bruges.

Det er vigtigt, fordi pressemeddelelser stadig spiller en reel rolle. Cisions undersøgelse State of the Media 2026, som omfattede mere end 1.800 journalister, viste, at 66 % bruger PR-materiale som pressemeddelelser, pitches og mediekits til at finde idéer til historier. Samtidig pegede 49 % på begrænsede ressourcer, herunder mindre budgetter og større arbejdsbyrder, som en af deres største udfordringer. Hvis et kommunikationsteam kan give en redaktion materiale, der reelt er klar til at arbejde videre med, handler det derfor ikke bare om at pynte en pressemeddelelse. Det handler om at fjerne noget fra en journalists liste over ting, der stadig skal gøres.

En video er ikke automatisk pressemateriale

Skiftet mod mere visuelt pressemateriale er ikke svært at få øje på hos Via Ritzau. Platformen giver virksomheder mulighed for at integrere video direkte i en pressemeddelelse, og newsroom-siderne på platformen har mediebiblioteker til billeder, logoer, dokumenter og video. Ritzau annoncerede desuden i 2025 et samarbejde med Storykit, som gør det muligt at automatisere produktionen af denne type videoer direkte i Via Ritzau. Video er uden tvivl blevet en almindelig del af moderne pressekommunikation.

Men der er to forskellige typer video, en virksomhed kan have brug for. Den ene er et færdigt produkt, der kan publiceres direkte, med titel, tekst, musik og andre grafiske elementer. Den anden er kildemateriale, som en journalist kan klippe ind i et nyhedsindslag, en webhistorie eller et opslag på sociale medier.

Reuters behandler for eksempel færdige videoer og rå videomateriale som to forskellige produkter. Nyhedsbureauet tilbyder rå optagelser, som kunderne selv kan redigere, mens de færdige pakker blandt andet kan indeholde transskriptioner og separate lydspor, så redaktionerne kan indtale materialet på ny eller tilføje undertekster. Det er en god model at tage udgangspunkt i, også selv om virksomhedens kommunikationsafdeling består af to personer og ikke af et internationalt nyhedsbureau.

En journalist, der dækker en investering i produktion, vil måske gerne have billeder af maskiner i drift, medarbejdere på arbejde, et bredt billede af bygningen og en kort udtalelse fra fabrikschefen. De klip er langt nemmere at bruge, hvis der ikke ligger slogans hen over midten af billedet.

Redigér det – men lad være med at redigere det ihjel

Det kan lyde selvmodsigende, men det giver god mening at redigere videomaterialet uden at redigere for meget. Begge dele kan være rigtige på samme tid.

Der er ingen grund til at sende journalister syv minutters video af en person, der stiller kameraet op, før interviewet begynder. Tydelige fejl, lange pauser, dubletter og det tilfældige klip af gulvet kan uden problemer fjernes. Til den slags forberedelse er et enkelt værktøj til videoredigering rigeligt. Tag for eksempel  Clideo, som fungerer direkte i browseren og kan bruges til at redigere video ved at klippe og trimme optagelser, sortere de brugbare klip fra, beskære materialet, komprimere store filer og eksportere rene versioner uden behov for et komplet professionelt produktionsworkflow. Clideo tilbyder i dag blandt andet komprimering, trimning, beskæring og ændring af videostørrelse direkte online.

Det vigtige er at vide, hvornår man skal stoppe.

Hvis der er baggrundsmusik lagt direkte ind i videoen, har redaktøren færre muligheder for at arbejde med den oprindelige lyd. Permanente undertekster kan være forkerte for et medie, der bruger sin egen grafiske stil eller skal udgive videoen på et andet sprog. Store logoer og brandede grafiske elementer gør beskæring vanskeligere. Hurtige montager betyder samtidig, at redaktionen får færre rene, sammenhængende klip at vælge imellem.

Tænk mere som en leverandør af byggematerialer end som en annoncør. Målet er ikke at få journalisten til at publicere virksomhedens færdige fortælling. Målet er at levere rene dele, som redaktionen selv kan bygge sin historie af.

Variation hjælper også. Hold kameraet på motivet i nogle sekunder i stedet for konstant at panorere. Optag både brede billeder, mellemudsnit og nærbilleder. Hvis en leder afgiver en udtalelse, så sørg også for en ren version af svaret. Hvis virksomheden producerer både lodrette og vandrette versioner til forskellige platforme, bør de originale optagelser også stilles til rådighed, hvis det er muligt.

De kedelige oplysninger er ofte de mest værdifulde

Godt pressemateriale skal også kunne besvare spørgsmål, der aldrig dukker op i selve virksomhedsvideoen.

Hvem har optaget materialet? Hvornår? Hvor? Hvem optræder i det? Må redaktionen redigere det? Må det publiceres online og vises på tv? Skal fotografen eller virksomheden krediteres?

Nyhedsorganisationer skal vide, hvor visuelt materiale stammer fra. Reuters' redaktionelle standarder kræver, at billeder og video, som leveres udefra, tydeligt identificeres, og at ordet "handout" ikke blot bruges som erstatning for en ordentlig kildeangivelse. Reuters beskriver desuden sporing af oprindelse og kontrol af metadata som en del af sin verificeringsproces for video fra tredjeparter.

Virksomheder bør derfor gøre materialets oprindelse næsten pinligt let at forstå. "Fabrikseksteriør, Aarhus, 4. september 2026. Video: Virksomhedsnavn. Godkendt til redaktionel brug" er langt mere nyttigt end "VID_4837_FINAL_FINAL2.mp4".

Det bliver allerede gjort i gode pressekits. I presseinvitationen til DM i Skills 2026 oplyste SkillsDenmark journalisterne om, at det var tilladt at fotografere og filme, at deltagerne havde givet samtykke til at medvirke i materiale til pressedækning, og at der fandtes billeder, som var godkendt til redaktionel brug. Den type oplysninger fjerner usikkerheden, før journalisten overhovedet behøver at spørge.

Byg pressekittet omkring journalistens næste 20 minutter

Det bedste pressekit er ikke nødvendigvis det, der indeholder mest materiale. Syvogtyve videoklip med uklare filnavne kan sagtens være værre end seks klip, der er tydeligt beskrevet.

En brugbar pakke kan bestå af en kort pressemeddelelse, billeder i høj opløsning, flere rene B-roll-klip, en eller to korte interviewudtalelser, undertekster eller en transskription, et dokument med information om kreditering og brugsrettigheder samt navnet på en pressekontakt. Hvis der findes en færdig virksomhedsvideo, så tag også den med. Den kan være nyttig som baggrundsmateriale eller til direkte indlejring. Den skal bare ikke forveksles med hele virksomhedens videotilbud til pressen.

Det er særligt relevant på en platform som Via Ritzau, hvor pressemeddelelser kan sendes til redaktionelle kontakter, publiceres i newsrooms og suppleres med multimedieindhold. Via Ritzau har medielister baseret på både emne og geografi, understøtter individuelle journalistkontakter og giver afsendere mulighed for at integrere video direkte i deres pressemeddelelser. Infrastrukturen kan allerede håndtere langt mere end tekst og ét stort hovedbillede. Spørgsmålet er, om det materiale, der følger med pressemeddelelsen, sparer journalisten tid eller blot skaber endnu en lille opgave.

Det er den standard, der giver mening at bruge. Ikke: "Har vi husket at vedhæfte en video?" Men: "Kan en redaktør bruge denne video fem minutter efter at have åbnet pressekittet?"

Hvis svaret kræver, at journalisten først skal bede om en version uden branding, spørge til brugsrettigheder eller forsøge at fjerne musik fra et klip lavet til sociale medier, så er pressekittet ikke færdigt. Virksomheden har produceret indhold. Den har bare ikke produceret pressemateriale endnu.