Nyt studie af danske aviser: Kvinder skriver mere om økonomi, mænd mere om ansvar, når forbrugeres bæredygtighed dækkes

Det er tirsdag eftermiddag i supermarkedet. En mor studerer prisskiltet på de økologiske æg, mens en ung mand længere henne ved køledisken overvejer kødfrie dage og klimaansvar. Begge vil gerne handle bæredygtigt. Spørgsmålet er bare, om valget først og fremmest handler om vilje eller om økonomiske rammer.

Noget lignende gør sig gældende, når danske medier skriver om bæredygtige madvalg.

Det viser et nyt studie fra Copenhagen Business School, der kortlægger, hvordan journalistens køn har betydning for, hvordan forbrugernes bæredygtighed bliver forklaret. Ifølge studiet rammesætter mandlige og kvindelige journalister systematisk bæredygtigt forbrug forskelligt.

“Kvindelige journalister fremhæver oftere økonomiske forhold som pris og hverdagsbudget, mens mandlige journalister i højere grad kobler bæredygtigt forbrug til ansvar, motivation og vilje,” forklarer Torben Hansen.

Han er professor ved Institut for Afsætningsøkonomi på Copenhagen Business School og forfatter til studiet ‘Is there a Gender Bias in Media Representations of Consumer Food Sustainability?, som er publiceret i European Journal of Communication and Media Studies.

Kort fortalt viser studiet, at den samme historie om bæredygtige madvalg kan ende med to forskellige forklaringer. I den ene version bliver forbrugeren mødt med ansvarsspørgsmålet: Burde man vælge mere bæredygtigt, hvis man virkelig vil? I den anden version handler det om økonomi: Har man råd til at vælge økologisk og klimavenligt i en almindelig hverdag?

Køn spiller en rolle

Hvilken forklaring der dominerer, er ikke tilfældigt. Ifølge studiet er kvindelige journalister mere tilbøjelige til at fokusere på økonomiske forhold som pris og hverdagsbudget, mens mandlige journalister oftere fremhæver ansvar, motivation og vilje som drivkraft for bæredygtigt forbrug.

”Jeg kan se nogle tydelige mønstre i, hvordan bæredygtighed forklares for læserne, og de hænger systematisk sammen med journalistens køn,” siger Torben Hansen.

Studiet bygger på en analyse af 287 artikler fra danske dagblade. Artiklerne er gennemgået ved hjælp af en analysemetode, som Torben Hansen selv har udviklet, og som gør det muligt systematisk at sammenligne, hvilke forklaringer og løsninger medierne kobler til bæredygtigt forbrug.

Hver artikel er kodet ud fra en række enkle spørgsmål: Handler teksten om pris og økonomiske rammer eller om ansvar, etik og motivation? Peger den på individuelle valg eller på de strukturer, forbrugerne handler inden for?

”Metoden gør det muligt at se mønstre på tværs af mange artikler og dermed gøre journalistisk framing målbar,” forklarer Torben Hansen.

Journalister trækker på egne erfaringer

Ifølge forskeren er ingen af vinklerne forkerte, men de har forskellige konsekvenser for, hvordan problemet forstås.

”Når bæredygtighed primært bliver gjort til et spørgsmål om ansvar og vilje, placeres løsningen hos den enkelte forbruger. Når økonomi fylder mere, peger fortællingen i højere grad på de rammer, forbrugerne faktisk handler inden for,” siger Torben Hansen.

Et centralt fund i studiet er desuden, at kønsforskellene især viser sig i artikler, der har forbrugeren og dennes valg som omdrejningspunkt. Når artiklerne derimod handler om bæredygtighed mere generelt, fx klimaudfordringer, produktion eller fødevaresystemer, dækker mandlige og kvindelige journalister emnet stort set ens.

“Det bekræfter min tese om, at vi har os selv med på arbejde. Når journalister skriver om forbrugerne, bliver det personlige mere tydeligt – og her spiller køn en rolle,” siger Torben Hansen.

Ifølge ham peger det på, at journalistens egne erfaringer og perspektiver i højere grad kommer i spil, når bæredygtighed gøres konkret og nært.

Et redaktøransvar

Ifølge Torben Hansen bør resultaterne give anledning til refleksion på redaktionerne.

“Man skal sikre sig diversitet på redaktionen, så begge vinkler kommer med. Ellers risikerer man, at dækningen af bæredygtighed bliver ensidig,” siger han og understreger, at hvis dagbladene primært fokuserer på enten moral eller økonomi, kan det give et snævert billede af et komplekst problem.

“Det kan påvirke forbrugernes syn på deres egne muligheder – og i sidste ende deres engagement i den grønne omstilling. En ensidig dækning kan skade forbrugernes syn på bæredygtighed. Og i sidste ende også klimaet,” siger Torben Hansen.

--

Fakta: Sådan undersøgte forskeren artiklerne

Studiet bygger på en systematisk gennemgang af 287 artikler fra danske lands- og regionalaviser.

Hver artikel er blevet gennemgået ud fra en række faste spørgsmål: Handler teksten om pris, ansvar, etik eller motivation? Peger den på individuelle løsninger eller på strukturelle rammer som økonomi og udbud? Når svarene samles på tværs af hundredvis af artikler, bliver det muligt at se mønstre i, hvordan bæredygtighed forklares for læserne.

Analysen viser dermed, hvordan forskellige forklaringer på bæredygtighed bliver koblet til bestemte løsninger, og hvem der typisk skriver dem.

Fakta: Studiet kort

287 danske avisartikler analyseret fra perioden 2023-2025. Studiet undersøger sammenhængen mellem journalistens køn og medieframing af bæredygtigt forbrug. Konklusionen er, at køn især har betydning i artikler med fokus på forbrugeren, mens dækningen af bæredygtighed generelt er mere ens. 

Fakta: Torben Hansen

Torben Hansen er professor ved Institut for Afsætningsøkonomi på Copenhagen Business School. Han forsker i forbrugeradfærd, medier og kvantitative analysemetoder og har publiceret en række studier om medieframing og offentlig debat.

Han er medlem af Madkulturens ekspertpanel. Madkulturen er en selvejende videns- og forandringsorganisation under Ministeriet for Fødevarer, Landbrug og Fiskeri.

Derudover er han for nylig udpeget som konsulent for Innovationsfonden, hvor han bidrager til vurderingen af forsknings- og innovationsprojekter inden for plantebaserede fødevarer.

Endelig har han også været medlem af Måltidstænketanken.