Digitale forbrugerplatforme ændrer danske organisationers kommunikation

Digitale forbrugerplatforme har i 2026 fået en betydning, der rækker langt ud over underholdning og e-handel. De former i stigende grad præmisserne for, hvordan organisationer kommunikerer med borgere, journalister og samarbejdspartnere. Det mærkes tydeligt i både den offentlige og private sektor, hvor kommunikationsteam skal tilpasse sig et miljø, der skifter hurtigere end traditionelle medier kan følge med.

Samtidig er afhængigheden af store tech‑platforme blevet et strategisk tema. Mange danske organisationer forsøger at reducere sårbarheden over for lukkede algoritmer og begrænset dataindsigt, hvilket gør kanalvalg og indholdstyper til et centralt ledelsesanliggende. Flere kommunikationsafdelinger peger på, at det ikke længere er nok blot at udsende en pressemeddelelse – budskaber skal tilpasses forskellige digitale mikromiljøer, hvor målgrupper forventer skræddersyede formater.

Det betyder også, at kommunikationen i højere grad skal kunne fungere uden fuld kontrol over, hvor og hvordan indhold bliver delt. Fragmenteringen skaber både udfordringer og nye muligheder, især for dem, der formår at identificere de platforme, hvor deres målgrupper faktisk befinder sig.

Platforme påvirker pressehistorier

Kommunikationsafdelinger mærker, hvordan platforme former både tempo og tone i nyhedsstrømmen. Streaming af gaming, live‑shopping og specialiserede hobbyfællesskaber fungerer som alternative informationskilder for mange borgere. Disse fællesskaber blander ofte underholdning og produktindhold, og det gør det mere komplekst for virksomheder og myndigheder at planlægge pressearbejde.

I takt med at flere nicheområder får bredere gennemslag, er det blevet nødvendigt at forstå de digitale miljøer, hvor brugerne orienterer sig. Her kan sider, der samler og vurderer specifikke tilbud, spille en rolle. Når fx forbrugere søger viden om spilrelaterede tjenester, kan oversigter over de bedste pokersider illustrere, hvordan brugerne forventer let tilgængelige anbefalinger og vurderinger. Denne forventning smitter af på andre områder, hvor borgere søger hurtige, kuraterede svar fremfor lange forklaringer. Kravet om overskuelighed betyder, at organisationer må komprimere deres budskaber uden at miste fagligheden.

Udfordringen forstærkes af, at forskningsdata om platformenes virkemåder ofte er begrænset. Ifølge Digitaliseringsministeriets rapport om begrænset dataadgang fra tech‑giganter undgår halvdelen af forskerne at undersøge specifikke platforme, fordi adgang til data er for vanskelig. Det gør det sværere for kommunikatører at dokumentere effekter og tilpasse deres strategier på et oplyst grundlag.

Mangel på data skaber en form for digital blindhed. Organisationer kender målgruppernes endelige adfærd, men ikke nødvendigvis vejen dertil. Derfor må de arbejde mere eksperimenterende og ofte bruge flere kanaler end tidligere for at sikre bred nok dækning.

Nye digitale vaner hos borgere

Forbrugernes digitale adfærd har ændret sig markant de seneste år. E‑handel, streaming og nichefællesskaber er ikke længere særskilte domæner, men dele af den samme brugerrejse. Når danskere skifter mellem videoklip, køb, anmeldelser og samtaler i ét og samme økosystem, udfordrer det traditionelle kommunikationsmodeller, der bygger på én primær kanal.

E‑handelens vækst illustrerer denne udvikling. Ifølge data fra Dansk Erhverv kender 9 ud af 10 danskere platformen Temu, og 4 ud af 10 har allerede handlet der, hvilket understreger, hvor hurtigt nye aktører kan få gennemslag. Når så mange borgere orienterer sig via internationale platforme, bliver danske organisationers kommunikation udfordret af forventninger om hurtige svar, personaliserede budskaber og høj visuel kvalitet.

Den reelle udfordring ligger i, at disse platforme ikke blot konkurrerer med hinanden – de konkurrerer også med klassisk mediedækning om opmærksomhed. Det skaber en ny virkelighed, hvor selv offentlige institutioner må arbejde som indholdsproducenter og tilpasse deres budskaber til miljøer, hvor brugere i høj grad styrer, hvad de ser.

Flere brancher deler opmærksomhed

I dag kommunikerer offentlige institutioner side om side med globale platforme, detailkæder, influenter og hobbyfællesskaber. Det gør kampen om relevans og troværdighed mere intens. Når brugere hurtigt skifter mellem produktanmeldelser, live‑kommentarer og officielle udmeldinger, bliver det vanskeligt for selv velkendte aktører at fastholde opmærksomheden.

Flere organisationer forsøger derfor at styrke deres digitale suverænitet. Det handler både om at skabe egne communities og om at sikre, at væsentlig information ikke forsvinder i platformenes algoritmiske filtrering. Denne udvikling ses tydeligt i kommuner og regioner, der arbejder på at udbrede information via egne apps, lokale nyhedsløsninger og partnerskaber med regionale medier. Der er en voksende erkendelse af, at man ikke kan regne med, at sociale medieplatforme leverer stabil og neutral rækkevidde.

Samtidig er samarbejdet mellem organisationer og journalister blevet mere dialogbaseret. Mange redaktioner forventer, at kommunikationsteam kan levere datadrevne forklaringer, multimedieindhold og præcise formater, der passer til digital publicering. Det kræver en anden arbejdsrytme og mere specialiserede kompetencer end tidligere.

Perspektiver for offentlig kommunikation

Kommunikationslandskabet bevæger sig i retning af større kompleksitet og mindre forudsigelighed. Det gør det nødvendigt for danske organisationer at tænke i fleksible strukturer, hvor indhold kan tilpasses forskellige kanaler uden at miste kernebudskabet. For kommunikatører betyder det, at der skal være klarhed om både, hvad der kan kontrolleres, og hvad der må tilpasses.

Den vigtigste læring for mange er, at kanalvalget ikke længere er et teknisk spørgsmål. Det er et strategisk valg, der påvirker både troværdighed, relationer og rækkevidde. I en tid, hvor digitale platforme sætter dagsordenen, bliver evnen til at navigere i dette landskab afgørende for, om organisationer kan trænge gennem støjen og fastholde kontakten til borgerne.