Rynkeby i storstilet TØRST-kampagne

Morgenmaden er under pres i de danske familier. Undersøgelser viser, at op imod 7 ud af 10 unge springer morgenmaden over i det daglige. Derfor går kommunikationen også tit hen over hovedet på de unge, når Rynkeby Foods i sit reklameunivers har haft en stærk tradition for at tale produkterne ind i et morgenmadsritual, hvor familien samles omkring et veldækket morgenbord bestående af søndagskryddere, croissanter – og naturligvis juice fra signaturbrandet Rynkeby.

De 18-35-årige forbrugere skal rammes på nye måder. Derfor har Rynkeby-brandet over de seneste år også været på en foryngelsesrejse, hvor nye produktlanceringer har været med at flytte Rynkeby fra at dominere juice-kategorien og morgenmadssituationen til nu også at være til stede i kategorien for frugtbaserede drikke. De frugtbaserede drikke indtages i langt højere grad på farten og er med til at gøre Rynkeby relevant i flere sammenhænge i løbet af dagen.

Nu skruer Rynkeby Foods op for kommunikationen mod de unge med den største kampagne i flere år. Kampagnen er udviklet i samarbejde med reklamebureauet &Co.

- Rynkeby-brandet er måske blevet lidt støvet, når man ser det med de 18-35-årige forbrugeres øjne. Derfor har vi over de senere år, arbejdet med at revitalisere brandet og styrke brandopfattelsen blandt de unge. Den nye kampagne er en del af den proces, så selvom kampagnen måske udefra virker som en pludselig revolution af brandet, så ser vi det mere som en evolution, der løber over flere år, siger Kathrine Bjerrum, marketingdirektør i Rynkeby Foods.

Udvider kategorien
Omdrejningspunktet for den storstilede kampagnelancering er frugtdrikken TØRST, som er Rynkebys bud på et produkt, der kan erobre hyldemeter i to-go-segmentet og dermed tale Rynkeby ind i nye sammenhænge. Produktet findes både i en række økologiske varianter, samt to nye Zero-varianter uden tilsat sukker.

- TØRST er et produkt, der udvider kategorien for frugtdrikke og kan passe ind i andre anledninger i løbet af dagen end blot morgenmåltidet. Det er også årsagen til, at TØRST er blevet omdrejningspunktet for en så omfattende kampagne, som naturligvis skal være med til at løfte salget af det pågældende produkt, men også være med til at løfte brandopfattelsen af Rynkeby som helhed, siger Kathrine Bjerrum.

Kampagnen har fået navnet ”Find din TØRST, sluk din TØRST” og er bygget op omkring et eventyrunivers, hvor en excentrisk mormor bor langt ude i en skov med sine fem børnebørn. Hun er træt af, at de altid bare ligger på verandaen og dovner, så hun sender dem ud i skoven for at finde deres tørst i form af forskellige TØRST-smagsvarianter.

- Kommunikationsmæssigt har vi ønsket at holde et fokus på produktet, men samtidig gøre det på en måde, hvor vi ikke tager os selv alt for alvorligt. På den måde trækker vi også en tydelig rød tråd til tidligere kampagner, hvor orangutangen Rynke spillede hovedrollen, siger Kathrine Bjerrum.

Udfordrende opgave
Det er det københavnske reklamebureau &Co, der sammen med Rynkeby har skabt det skæve ungdomsunivers, og her lægger Robert Cerkez, Executive Creative Director, ikke skjul på, at det har været en krævende, men sjov opgave. 

- Det er aldrig en nem opgave at skulle ramme et ungt publikum. Til gengæld er det altid en sjov udfordring. For det kræver, at vi rykker Rynkeby et nyt sted hen, siger han.

- Med konceptet “Find din TØRST, sluk din TØRST” har vi skabt et univers, der er markant anderledes og virkelig sjovt at arbejde med. Både visuelt og indholdsmæssigt. Det handler ikke kun om at drikke noget med frugt, men også om at finde sin egen vej ud i verdens mangfoldighed. Det bliver udgangspunktet for Rynkebys samlede univers fremadrettet: Ungdommens mod, alderens visdom og et strejf af uventet magi, siger Robert Cerkez. 

Den nye kampagne bliver lanceret i landets biografer i uge 10, og samtidig bliver den lanceret på YouTube og Meta i samarbejde med PL&Partners, der håndterer Rynkebys SoMe. Fra uge 11 kommer den på landsdækkende tv, hvorefter der er planlagt en større influencerkampagne og eventpakke med en række sampling-events rundt i landet.